Von Peter Pan bis Potter – Amazons langer Schwanz

Von Alexander Karl

Einen Umsatz von 10 Mrd. US-Dollar kann nicht jedes Unternehmen vorweisen, das erst 1994 gegründet wurde. Amazon schon. Man könnte jetzt denken, dass Amazon Dank Bestsellern bei Büchern, CDs und DVDs so extrem erfolgreich ist. Doch weit gefehlt: Der lange Schwanz macht’s.

Amazon und ‚the long tail‘

Amazon ist ein Paradebeispiel für das, was Chris Anderson ‚ the long tail‘, auf Deutsch ‚langer Schwanz‘, nennt. 2004 stellte er im Magazin „Wired“ die These auf, dass Unternehmen über das Internet mit Nischenprodukten den meisten Gewinn machen. Denn, so Anderson, die Zeit des Massenmarkts ist vorbei, Individualisierung ist angesagt und diese wird durch das Internet noch weiter voran getrieben.

In seinem Buch „The Long Tail – Der lange Schwanz“ vergleicht er in der Einleitung seine Jugend in den 70ern mit der heutigen.  Während es früher wenige Radiostationen gab, die aber die Playlist der Songs – und somit Hits – vorgaben, können wir über YouTube oder Pandora selbst Programmchef sein. Für uns ist die Wahl zwischen Mainstream und Nische nur einen Klick entfernt. Und dieses Prinzip macht sich auch Amazon zu nutze. So können aktuelle Bestseller genauso wie derzeit weniger populäre Titel gekauft werden. Und erstaunlicherweise sind es eben jene Nischenprodukte, die für den Gewinn sorgen.

Die 98 Prozent-Regel

Anderson sagt:

The 80-20 rule, also known as Pareto’s principle (after Vilfredo Pareto, an Italian economist who devised the concept in 1906), is all around us. Only 20 percent of major studio films will be hits. Same for TV shows, games, and mass-market books – 20 percent all.

Denn kein Geschäft – vom Tante Emma Laden bis Karstadt – kann es sich leisten, alle verfügbaren CDs, Bücher oder Waschmittelsorten im Angebot zu haben. Stattdessen treffen sie eine Auswahl, die oftmals an Hitlisten orientiert ist, aber auch eine Hitliste kann nicht den Geschmack aller abdecken.

Jetzt kommt aber dieses neue Medium Internet und gibt den Unternehmen die Möglichkeit, Angebote virtuell zu positionieren. Kein teurer Regalmeter wird mehr für schlechtlaufende Rockmusik oder experimentelle Literatur verschenkt; stattdessen ist die Präsentation von Waren im Web quasi kostenlos.

Und plötzlich gilt die 80-20-Regel nicht mehr:

Robbie Vann-Adib, the CEO of Ecast, a digital jukebox company whose barroom players offer more than 150,000 tracks – and some surprising usage statistics. He hints at them with a question that visitors invariably get wrong: „What percentage of the top 10,000 titles in any online media store (Netflix, iTunes, Amazon, or any other) will rent or sell at least once a month?“ […] But the right answer, says Vann-Adib, is 99 percent. There is demand for nearly every one of those top 10,000 tracks.

Mittlerweile scheint Anderson nicht mehr von 99 Prozent, sondern von 98 Prozent auszugehen. Doch der Effekt bleibt der gleiche. Amazon – wie auch Ecast oder jeder andere Online-Store – hat verstanden, dass nicht nur Blockbuster, Chartbreaker oder Bestseller für den Umsatz sorgen, sondern eben auch die vermeintlichen Flops eine Fangemeide haben.

Anderson stellt daher für (Online-) Unternehmen folgende Regeln auf:

1) Make everything available. Denn der Grundgedanke ist: Für alles gibt es eine Käufergruppe (s. Grafik oben).

2) Cut the price in half. Now lower it. Der Komsument ist es (im schlimmsten Fall) gewöhnt, Filme und Musik kostenlos zu erhalten. Um mitzuhalten, müssen Unternehmen bis zur Schmerzgrenze gehen. Oder darüber hinaus.

3) Help me find it. Dank der heutzutage einfachen Suche bei Online-Händlern ist das Finden kein Problem, zumal wir auch „persönliche Empfehlungen“ bekommen. Amazon und Co. überprüfen, was Kunden mit einem ähnlichen Profil wie dem unseren auch gefallen hat und bieten es uns dann ebenfalls an.

Kritik am long tail

Doch wie immer in der Forschung ist nicht jeder Andersons Meinung. Anita Elberse hält den ‚long tail‘ für ein Märchen – und die SZ fasst Elberses Überlegungen so zusammen:

Elberse analysiert darin Branchendaten: Demnach nimmt die Bedeutung von Hits und Blockbustern in der Online-Wirtschaft nicht ab, sondern legt im Vergleich zur traditionellen Ökonomie sogar kräftig zu. Der Schwanz dagegen werde zwar länger, aber auch immer flacher: 91 Prozent der digitalen Musiktitel, die 2007 in den USA verkauft wurden, seien weniger als hundert Mal und immerhin 24 Prozent nur ein einziges Mal abgesetzt worden. „Was Verbraucher über das Internet kaufen,“ so Elberses, „entspricht größtenteils dem, was sie schon immer gekauft haben.“

Anderson hat sich dieser Kritik angenommen,streitet aber mit Elberse um die Frage, was noch zum ‚großen Kopf‘ und was bereits zum ‚langen Schwanz‘ gehört. Für Anderson endet der Kopf bei jenen 10.000  CDs, die eine Wal-Mart-Filiale im Programm hat, alles darüber hinaus gehört für ihn bereits zum langen Schwanz.  Elberse hält diese Grenzziehung für willkürlich.

 

Wer Anderson gerne in Farbe sehen möchte und seine Theorie noch einmal ausführlich hören will, der schaue hier:

 

Foto: flickr/Яick-Harris (CC BY-SA 2.0)

Facebook Party

I love my iPad

Die neuen Medien haben die Gesellschaft und das Leben jedes Einzelnen verändert. Technische Spielereien wie das Smartphone oder iPad sind aus dem Alltag ihrer Nutzer nicht mehr wegzudenken und in manchen Fällen wird das elektronische Gerät sogar zum zentralen Lebensmittelpunkt. Dort, wo sich alles darum dreht, nichts zu verpassen und mit der Welt in ständigem Kontakt zu stehen, rücken reale Beziehungen und soziale Kontakte in den Hintergrund. Wir haben uns überlegt, wie ein Tag im Leben eines Menschen aussehen könnte, dessen iPad zum Partner- und Freundesersatz geworden ist. Hier das Ergebnis in Bildern.

 

 

 

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Experiment

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Sherlock Holmes 2.0

Aktuelle und brisante Vorlage für den Fall von Holmes und Watson ist der Datenklau-Skandal von
Sony, bei dem von mehr als 80 Millionen Kunden private Daten – wie etwa auch Bankzugänge –
gestohlen wurden. Beschuldigt wird die Hackergruppe Anonymous.

In unserem Film trägt das betroffene Unternehmen in Anlehnung an die reale Firma Sony den Namen
Ynos. Der Ynos-Chef bittet die Detektive um Unterstützung, denn sie sollen herausfinden, wer hinter
den Hackerangriffen steckt. Im Film wird die Thematik der „digital immigrants“ und „digital natives“
aufgegriffen, wobei Sherlock Holmes den „immigrant“ verkörpert, der die Nutzung neuer Medien
erst lernen muss, während der „native“ Watson mit den neuen Medien aufgewachsen und somit
bereits bestens mit ihnen vertraut ist.

Während Holmes sich dementsprechend der traditionellen Mitteln bedient, versucht Watson sein
Glück auf dem digitalen Weg.

Um dem Zuschauer Interaktivität zu ermöglichen, sind die Filmsequenzen so zusammengestellt, dass
der Rezipient vier verschiedene Möglichkeiten zum Abspielen des Films hat:

So kann der Zuschauer 1. nur dem Ermittlungsweg von Sherlock Holmes folgen, 2. nur Dr. Watson
bei der Lösung des Falls begleiten, 3. den Film mit beiden Ermittlern als Gesamtes abspielen
oder 4. zwischen den beiden Ermittlern hin und herswitchen – da sie sich trotz unterschiedlicher
Lösungswege immer auf dem gleichen Stand befinden.