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Ein bisschen Wein muss sein

von Sonja Sartor

Wer schon einmal nach Frankreich gereist ist, hat sicherlich bemerkt, dass Franzosen durch und durch Genussmenschen sind. Zu einem entspannten Abend mit Freunden und Familie gehören für viele Franzosen neben Baguette und Käse auch ein Glas Wein und eine Zigarette dazu.

In den letzten Monaten jedoch ist in Frankreich eine alte Debatte über Werbegesetze zu den besagten Konsumgütern – Alkohol und Tabak – neu entbrannt und bis heute debattieren Lobbyverbände, Politiker und Gesundheitsbehörden leidenschaftlich darüber, ob es Werbung für Wein und Zigaretten geben darf und wie diese auszusehen hat.

Zwischen Savoir-vivre und Risikoaufklärung

Dass übermäßiger Alkohol- und Tabakkonsum zu schweren gesundheitlichen Schäden führen kann, ist französischen Gesundheitsbehörden unlängst bekannt. Um die Gesundheit des französischen Volks zu schützen und den Alkohol- und Tabakkonsum zu reduzieren, wurde 1991 das Loi Evin verabschiedet. Dieses Gesetz regelt hauptsächlich Werbung bezüglich alkoholischen Getränken und Tabakprodukten.

Das Loi Evin verbietet Werbung für alkoholische Getränke zwar nicht vollständig, aber schränkt diese auf spezielle Medien und Anlässe ein. Beispielsweise dürfen Anzeigen für Alkohol nicht in Zeitungen und Zeitschriften gedruckt werden, die sich an Kinder und Jugendliche richten. Auch Internetseiten von Sportvereinen und -verbänden dürfen keine Alkoholwerbung beinhalten, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass sportliche Aktivität und Alkohol gut zusammen passen würden. Im Kino und Fernsehen ist Werbung für alkoholische Getränke strikt untersagt. Veranstalter von traditionellen Feiern und Messen, die Wein aus der Region präsentieren, dürfen hingegen in diesem bestimmten Rahmen für Alkohol die Werbetrommel rühren.

Im September 2015 äußerten mehr als 60 Abgeordnete und Senatoren gegenüber dem Präsidenten François Hollande die Forderung nach einer Änderung des bestehenden Loi Evin: Man müsse zwischen Werbung und Information über Wein unterscheiden und daher solle das abgeänderte Gesetz das „Informieren über Wein“ erlauben.

Die Politiker, die diese Forderung hervorbrachten, stammen größtenteils aus bekannten Weinbaugebieten Frankreichs. Wein wird als französisches Nationalgut angesehen und jede Region besitzt ihre eigenen Weinbaugebiete: So stammt Burgunder aus der Bourgogne und Champagner aus der Champagne. Man identifiziert sich mit den Weinsorten, die in der eigenen Region angebaut und verarbeitet werden. Mit ihrem Vorstoß möchten die französischen Abgeordneten einen legalen Freiraum schaffen für Inhalte, die Informationen rund um das Thema Wein vermitteln.

wein2Aber was bedeutet das?
Es geht vor allem darum, den Weintourismus in Frankreich anzukurbeln. Frankreich ist in der glücklichen Position, zu den beliebtesten Urlaubsländern der Welt zu zählen. 84 Millionen Personen verbrachten im Durchschnitt jährlich ihren Urlaub in Frankreich und wenn es nach der französischen Regierung geht, soll sich ihre Anzahl bis 2020 auf 100 Millionen erhöhen. Es wird viel dafür getan, dass ein Teil dieser Urlauber auch ein wenig Geld in den Weintourismus steckt. Die insgesamt 17 französischen Weinbaugebiete locken mit Weinverkostungen, Fortbildungen, Workshops sowie Weinfesten und -Messen Touristen aus aller Welt an. Bordeaux, die führende Weinregion Frankreichs, hat erst am 1. Juni 2016 ein Zentrum für Weinkultur eröffnet. Der architektonische Blickfang ist mit einem Auftragswert von 28,2 Millionen Euro nicht ganz billig, aber verspricht, Frankreichs Führungsposition in der Weinbranche zu festigen.

„Wein zu mögen, bedeutet auch einen Funken Verstand zu haben“

Doch wird nun zwischen Werbung für und Information über Wein unterschieden?
Tatsächlich stimmte am 24. November 2015 eine Mehrheit von 102 Abgeordneten für die Änderung des Loi Evin. Ein schwarzer Tag für die Gesundheitsministerin Marisol Touraine, die von Beginn der Debatte darauf hingewiesen hatte, dass man die 500.000 Todesfälle vergesse, die der Alkohol jährlich verursachen würde.

Die Lobby der Weinbauer Vin et Société, zu der ca. 500.000 Professionelle aus der Weinbranche zählen, hat nach der Bearbeitung des Loi Evin Ende letzten Jahres eine Kampagne für den gemäßigten Weinkonsum gestartet. Auf einem der Plakate ist zu lesen: „Aimer le vin, c’est aussi avoir un grain de raison“ – „Wein zu mögen, bedeutet auch, einen Funken Verstand zu haben“. In diesem Slogan verbirgt sich ein Wortspiel, denn das Wort „grain de raison“, also der Funken Verstand, erinnert stark an „grain de raisin“, die Weintraube. Im Umkehrschluss behauptet das Plakat: Wer Wein nicht mag, hat keinen Verstand – eine provokante These.

Das Plakat beinhaltet zwar auch eine Warnung, dass der Verbraucher seine Grenzen kennen sollte, hat jedoch für große Empörung bei der unabhängigen Gesundheitsbehörde Haute Autorité de la Santé (HAS) gesorgt, die sich der wissenschaftlichen Qualitätssicherung im Gesundheitssektor verschrieben hat. Wie der Gesundheitsministerin Touraine ist der HAS und auch Teilen der Bevölkerung unklar, wie ein Gesetz, das zum Schutze des Verbrauchers eingeführt wurde, nun zum Vorteil der Weinindustrie aufgeweicht werden konnte.

Und wie stehen die Franzosen zu dieser Debatte? Laut einer Studie des Marktforschungsinstitut IFOP aus dem letzten Jahr sind drei Viertel der Franzosen für eine Unterscheidung zwischen Werbung und Information über Wein, befürworten also die Änderung des Loi Evin. Sogar 84 Prozent stimmen zu, dass der Weintourismus für seine Zwecke werben sollen dürfte. Einen möglichen Widerspruch mit gesundheitlichen Standards sieht dabei nur knapp ein Viertel der französischen Bevölkerung.
Zu beachten ist aber, dass niemand anderes als die Weinlobby Vin et Société diese Studie in Auftrag gegeben hat, was einen gewissen Beigeschmack hinterlässt. Von außen gesehen stellt man sich hier schon die Frage, inwiefern ein Interessenkonflikt bei der Durchführung der Studie bestand und inwiefern dieser die Ergebnisse beeinflusst hat.

Ob das Loi Evin bisher erfolgreich gewesen ist, ist eine weitere Frage. Zwar ist der Weinkonsum laut des Blogs www.francetvinfo.fr zwischen 1960 und 2010 um 70 Prozent gesunken, aber andere alkoholische Getränke wie Bier wurden auf gleich bleibendem Niveau zu sich genommen. Zudem wurde auch in Frankreich der besorgniserregende Trend des Komasaufens unter Jugendlichen festgestellt, der ganz neue Fragen über den Schutz von Jugendlichen vor exzessivem Alkohol aufwirft. Das Loi Evin ist nun klarer geworden, was Werbung und Information betrifft. Die französischen Medien müssen sich nun nicht mehr aus Angst vor juristischen Folgen selbst zensieren, wenn sich Beiträge auf Alkohol beziehen. Jedoch scheint hier noch nicht das letzte Wort gesprochen zu sein und es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft hitzige Debatten über Werbung und Gesundheit folgen werden.

Fotos: flickr.com/fs999 (CC BY-NC-ND 2.0), flickr.com/Tourisme-tarn.com CDT du Tarn (CC BY-NC-ND 2.0)


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Die mit Abstand beliebteste Erweiterung für Internetbrowser heißt Adblock Plus. Diese ist in die Schlagzeilen geraten, weil die Entwickler unter einer Decke mit der Werbeindustrie stecken sollen.

Werbung durch die Hintertür

Adblock Plus ist ein kleines, beliebtes, und für viele unverzichtbares Browser-Plugin, das Werbung auf Webseiten ausblendet. Alleine 15 Millionen Firefox-User surfen mit der Erweiterung. Ursprünglich von nur einer Person entwickelt, wird das Programm seit 2011 von der Kölner Firma Eyeo GmbH vermarktet. Kurze Zeit später wurde die Funktion einer Whitelist eingebaut, mit Hilfe derer explizit bestimmte Werbung zugelassen werden kann. Das Ziel war es, unaufdringliche Werbung zuzulassen, die von der Community vorgeschlagen wurde. Es sollten Webseiten animiert werden, unaufdringlichere Werbung einzusetzen, um trotz Adblocker weiterhin Werbeeinnahmen zu generieren. Sozusagen eine Belohnung für nicht störende Werbung. Soweit die Theorie. Diese neue Funktion löste schon bei ihrer Einführung Diskussionen aus. Für die Einen waren die Kriterien für akzeptable Werbung nicht genau genug definiert, die Anderen wollten keine Form von Werbung zulassen. Bei der Diskussion spielt es damals wie heute keine Rolle, dass die Whitelist mit einem Klick deaktiviert werden kann. Der einfache Grund besteht darin, dass die meisten Nutzer die Standardeinstellungen eines Programms nicht ändern, ob aus Unwissen oder aus Bequemlichkeit.

Interessen auf beiden Seiten

Der Blogger Sascha Pallenberg berichtete vor kurzem, dass die Eyeo GmbH mit der Werbebranche eng vernetzt sein soll. Der konkrete Vorwurf lautet, die Werbung von bestimmten Firmen gegen Bezahlung in die Whitelist aufzunehmen. Dieser Bericht schlägt nun hohe Wellen; es empören sich Zeitungen wie der Spiegel, die SZ oder die FAZ.

Auf den ersten Blick erscheint es ungewöhnlich, dass sich große Zeitungen so ausgiebig mit einem Browser-Plugin beschäftigen. Das ist es aber nicht mehr, wenn man bedenkt, wie sehr sie von Werbung abhängig sind. Erst im Mai diesen Jahres appellierten sie noch mit großflächigen Anzeigen an ihre Leserinnen und Leser, keinen Werbeblocker zu nutzen. Oder zumindest für ihre Seiten eine Ausnahmeregel zu erstellen. Auch die Empörung der Blogosphäre verwundert nicht, da diese ebenfalls beträchtliche Einnahmen durch Werbung generiert.

Auf der anderen Seite ist es natürlich problematisch, wenn Adblock Plus zuerst die komplette Werbung ausblendet, und dann gegen Bezahlung wieder einblendet. Wer weiterhin Werbeeinnahmen will, wird zum Zahlen gezwungen. Dieses Vorgehen erinnert an Wegelagerei. Ganz nebenbei wird damit auch der eigentliche Sinn eines Werbeblockers konterkariert, wenn sich Unternehmen „frei kaufen“ können.

Die Beteiligung der Community an den Entscheidungen, was akzeptable Werbung ist, hält sich auch sehr in Grenzen, wenn man einen Blick in das offizielle Forum wirft. Fast alle Vorschläge stammen von Mitarbeitern, und diese werden dann nicht einmal diskutiert. Von den fast 30000 angemeldeten Accounts scheinen nur eine Handvoll aktiv zu sein.

Das alles erweckt den Eindruck, es handle sich um ein Geschäftsmodell, dessen eigentlicher Sinn es ist, mit zweifelhaften Methoden Geld zu verdienen.

Eine besonders absurde Entdeckung wird jeder machen, der ohne Werbeblocker unterwegs ist. Früher oder später wird man auf Anzeigen treffen, in denen Google per Adsense tatsächlich Adblock Plus bewirbt.

 

Aber ich will trotzdem keine Werbung!

Da Adblock Plus als Open Source Software entwickelt wird, gibt es zahlreiche Forks (wie Adblock Lite oder  Adblock Edge), die auf dem fast gleichen Quellcode basieren. Diese sind zwar nicht so bekannt, aber problemlos einsetzbar.

Die Allgemeine Problematik wird damit aber auch nicht gelöst. Auf der einen Seite ist es nachvollziehbar, wenn Nutzer die zumeist nervige Werbung nicht ertragen wollen, und sie ausblenden. Auf der anderen Seite trifft es nicht nur die Großen wie Google, Youtube oder Ebay. Sondern auch Verlage, Blogs, oder Testseiten, bei denen die geschaltete Werbung einen großen Anteil der Einnahmen ausmacht.

Wenn aus sinkenden Werbeeinnahmen die Konsequenz Paywall heißt, erscheint die Werbung für viele als das kleinere Übel. Denn bezahlen muss der Nutzer immer. Bei kostenpflichtigen Diensten direkt beim Anbieter. Bei kostenlosen Diensten bezahlt er mit seiner Aufmerksamkeit und unterstützt den Anbieter durch Werbeeinnahmen. Oder er bezahlt mit seinen persönlichen Daten. Schlussendlich wird es auf die Akzeptanz der Nutzer ankommen.

Fotos: flickr.com/o_Charitas (CC BY-NC 2.0)

Kreativer, was bist du wert?

von Gastautor Jan Nowak

Er ist alt und trägt einen grauen Kittel und sein Selbst bleibt vollkommen unausgedrückt. Der holt mir keinen Kaffee und erzählt sich dabei eine Geschichte oder träumt von einem diffusen Bereich, der allen offen steht. Der holt mir einfach nur meinen Kaffee. Der schreibt einfach seine Probenpläne. […] Das ist keine Katastrophe für den zu altern, der altert in einem klar definierten Job und nicht in einem diffusen Versprechen.

[…]

Wie viel mehr aber könnte der hippe Praktikant aus Entfremdung gewinnen. […] Irgendwer muss dem erzählt haben, dass es ihn ernährt, er selbst zu sein. In einer Sprache, die ihm nicht gehört, in der aber die Dinge lesbar sind für ihn. Hier müssten aber Körper Texte reden, in denen sie vorkommen.“

So beginnt der deutsche Regisseur René Polleschs seinen Text Lob des alten litauischen Regieassistenten im grauen Kittel. Pollesch hat ihn für die jungen Kreativen unter uns geschrieben. Ein unangenehmer, seltsamer Text. Seltsam, weil er jemanden beschreibt, der durch den Versuch, gar nicht erst er selbst zu sein, etwas von sich retten kann; während ein Anderer beim Versuch, sich selbst zu verwirklichen, doch nur das Gegenteil erreicht.

Eine mutige These?

Und ob! Nicht bloß mutig, fast schon verrückt, doch zumindest vollkommen unzeitgemäß, magst du vielleicht behaupten. Und ein bisschen hast du womöglich auch recht. Denn unsere Kultur, die Zukunft unserer Gesellschaft lebt doch schließlich von jungen Menschen mit großem Willen zum Ausdruck! Keine Frage.

Wer heute Abitur hat, dem ist die Selbstverständlichkeit einer selbstverwirklichenden Tätigkeit ja quasi in die Wiege gelegt. Nicht das Geld, schon allein unser Interesse am eigenen Interessantsein motiviert uns oft zu Höchstleistungen. Ein Leben, das zu jedem Zeitpunkt eine selbstgeschriebene Geschichte erzählt. In keiner Generation hat die unabhängige Autorenschaft der eigenen Autobiografie eine größere Rolle gespielt, als in der Unsrigen.

Das sah vor etwa fünfzehn Jahren noch ganz anders aus. Damals schon prognostizierte uns Richard Sennett den „flexiblen Menschen“ und mit ihm den Untergang von Tugenden, wie Treue und Verantwortungsbewusstsein. Schuld daran sei nach Sennett der Turbokapitalismus unserer Zeit und mit ihm die Jagd der Unternehmen nach noch schnelleren Gewinnen. Aus Berufen mache man erst „Jobs“ und später „Projekte“. Die Nachfrage nach reaktionsschnellen und anpassungsfähigen jungen Leuten wachse. Doch auch die Beziehungsarmut und Einsamkeit dieser Menschen müsse dadurch gewachsen sein, so Sennett. Sennetts düstere Prognosen gingen damals um die Welt. 2013 macht sich scheinbar keiner mehr Sorgen um unser flexibles Dasein.

Was hat sich verändert?

Wir doch sicher nicht!? Weder damals noch heute will irgendjemand freiwillig Polleschs ausdruckslosen Regieassistenten im grauen Kittel spielen. Was sich aber optimiert hat, ist das Geschäft mit unserer Selbstverwirklichung. Weil uns nichts wichtiger ist, als die Entfaltung unserer Persönlichkeit, unserer Unabhängigkeit und unserer Freiheit, hat die Kreativwirtschaft “flexible“ Arbeitszeitmodelle, die “Abflachung“ von Hierachien und noch mehr “Komfort“ am Arbeitsplatz geschaffen, anstatt flächendeckend Löhne zu erhöhen, die Workload des Einzelnen zu verringern, oder gesicherte Arbeitsverhältnisse zu garantieren. Für den Sozialforscher Axel Honneth entsteht hier ein ganz neues Anspruchsystem. Wem man gestattet, Telefonkonferenzen wie bei Google gechillt in der Hängematte zu führen, im unternehmenseigenen Fitnessstudio zu entspannen oder die angeblich hippsten Projekte zu leiten, von dem darf man wohl auch erwarten, sich zu einem lächerlichen Gehalt und unmenschlichen Arbeitszeiten den letzten Tropfen Kreativität (wenn man das denn so nennen darf) aus den Fingern zu saugen.

Arm, aber trotzdem nicht sexy?

Vielleicht ist es endlich an der Zeit, dass wir jungen Kreativen uns überlegen, wie viel unsere Ideen, unsere Ideale, doch vor allem wir selbst uns und der Welt wirklich wert sein möchten. Eben diese Wertvorstellung muss jetzt unbedingt auch öffentlich diskutiert werden. Ein offener Studentenbrief der Hochschule Pforzheim an deutsche Agenturen zeigt, wie es gehen könnte. Denn erst, wenn wir unseren eigenen Marktwert überdenken, erinnern wir uns vielleicht daran, dass Glück nicht bloß die große Selbstverwirklichung, sondern vor allem soziale und ökonomische Sicherheiten bedingt. Weil es, wie Pollesch schreibt, „nichts bringt, dauernd Selbst anzuhäufen, wenn uns das Kapital fehlt. […] Denn, was über uns hinausgeht, ist nicht das Heroische. Was über uns hinausgeht, ist das andere Leben. Etwas, das von sich zeugt, ohne Ausdruck, ohne Erinnerung.“

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 Foto: flickr.com/joerpe (CC BY-ND 2.0)

Senett, R. (2000). Der flexible Mensch.

Menke, C. & Rebentisch, J. (2012). Kreation und Depression. Freiheit im gegenwärtigen Kapitalismus.

 

Schriftsteller für Zahnpasta

von Nicolai Busch

Scholz&Friends gehört zu den größten und erfolgreichsten Werbeagenturen Europas.  Unser Redakteur Nicolai Busch ist zur Zeit Praktikant im Bereich „Werbetext“ und berichtet über kreatives Ausrasten, die Regeln im Job und Phrasen, die Konsum auslösen.

Die Botschaft muss ins Hirn. Sie muss sich wie ein Ohrwurm in den Köpfen der Menschen einnisten. Sie muss sofort begriffen werden und sprachlich wie inhaltlich vollkommen überzeugen. Natürlich muss sie auch Spaß machen. Doch vor allem muss sie eins: Sie muss neu sein.

Das Texten, wie es sein sollte

So neu, dass die Botschaft über die vermeintliche Innovation des Produkts hinaus einen Neuigkeitswert für den Alltag der Menschen besitzt. So neu, dass sie altbekannte Kontexte und Klischees möglichst laut sprengt und aus den umherfliegenden Trümmern neue, nie gesehene Konsumphantasien erbaut. Werbung, die diese Sprengkraft hat und Slogans, die uns derart überraschen, geben uns ein schönes Gefühl. Sie beweisen uns, dass die Dinge selbst in der Krise nur noch besser werden. Und lassen uns die Zweifel darüber vergessen, ob denn in unserer westlichen Welt heute überhaupt irgendetwas wirklich “neu“ oder “originär“ sein kann.

Jede gute Headline auf einem Plakat, im Fernsehen oder im Netz nimmt uns mit auf eine unterhaltsame Reise.  Sie erzählt uns in drei bis sieben Worten eine kleine Geschichte. Eine Story, die uns so viel eher überzeugt als das gewöhnliche „Jetzt neu und noch besser!“ Ein Ausspruch, der zwar alles sagt, was Werbung sagen möchte,  aber heute längst nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal guter Werbung gilt.

Das Texten, wie es wirklich ist

Es ist Neun Uhr morgens in Berlin und mein erster Arbeitstag als Werbetexterpraktikant bei Scholz&Friends beginnt. Die Kollegen sind cool drauf, das Büro ist schick, ich bin gespannt und freue mich auf die nächsten sechs Monate!

Meine erste Aufgabe: Headlines für eine Plakatanzeige schreiben. Der Kunde ist deutschlandweit bekannt und wird seit Jahren von Scholz&Friends betreut. Sofort fallen mir viele, wie ich finde, lustige, knackige, bestimmt nie gesehene Überschriften ein. Ich schreibe ganz ausgelassen vor mich hin und freue mich heimlich über meine ach so grandiosen Geistesblitze, als man mir plötzlich einen dicken Stapel Papiere reicht. Es handelt sich um die Briefings der Aufträge und das Kommunikationsmuster, also die Vorgaben des Kunden. Schnell begreife ich beim Lesen, was viele Kreative manchmal gerne vergessen würden: Werbung bedeutet nur in den seltensten Fällen kreatives Ausrasten.

Die Marke wird zur Marke, weil sie immer wieder gleich auftritt. Durch Kontinuität in Vokabular, Satzstruktur und Wortwitz konstruiert sich die Marke und wird erst dadurch für den Leser unverwechselbar. Werbetexten heißt deshalb zuallererst, die bereits etablierte Corporate Language des Kunden sprechen zu lernen. Die Explosion der Konventionen haben viele große Unternehmen erstens gar nicht nötig und sie entspricht auch häufig nicht dem Lebensgefühl ihrer Verbraucher.

Gut Ding will Weile haben

Nach langem Drücken der Entf-Taste fange ich erneut an zu schreiben. Diesmal eben ganz nach den Vorstellungen des Kunden. Ich schreibe 20 Headlines an meinem Ersten und 30 am nächsten Tag. Von diesen 50 Lines gefallen Sebastian 10. Sebastian ist seit etwa einem Jahr Junior-Texter bei Scholz&Friends und weiß, was dem Kunden gefällt und was nicht. Er weiß, welcher Witz zieht, was bereits geschrieben wurde und auch, was man lieber nicht schreiben sollte. Die zehn ausgewählten Lines zeigt er einem unserer Senior-Texter, der daraus wiederum die besten drei erwählt. Die werden später von Artdirectoren gelayoutet, von Creative Directoren abgesegnet und dem Kunden dann vorgestellt. Von meinen ursprünglich 50 Ideen wird somit im besten Falle eine Idee umgesetzt. Sollten dem Kunden alle drei Headlines nicht zusprechen, geht der Kreislauf von vorne los, und ich fange wieder von vorne an.

Kreativsein auf Knopfdruck

Ich denke also weiter nach. Und jetzt auch etwas schneller. Vielleicht liegt die größte Herausforderung des Werbetexters überhaupt darin, möglichst viele Ideen nicht innerhalb von zwei Tagen, sondern innerhalb von zwei Stunden zu erdenken. Das Geschäft mit Wort und Bild erlaubt es nicht, allzu lange zu sinnieren oder darauf zu warten, dass einem ein Licht aufgeht.

Ich denke an Wortspiele, Redensarten, Floskeln, Alltagsphrasen und Reime. Ich denke an die Sehnsüchte des Verbrauchers, an die Wünsche und Träume der Menschen, an Mythen, kulturelle Vorurteile und Codes,  an das Emotional- Unbewusste in uns, das sagt: “Kauf DAS und NICHT DAS“. Ich versuche, das Produkt, den Verbaucher oder den Prozess des Konsums in meinen Texten zu personifizieren oder zu abstahieren. Fast alles was mir einfällt kritzele ich  verbildlicht auf ein Blatt Papier. Kritzeln ist wichtig. Eine Idee, die nicht gekritzelt werden kann, ist es häufig nicht wert, weitergedacht zu werden. Leute, die Werbung für Zigaretten machen, kritzeln vielleicht Cowboys und Pferde. Jene dagegen, die einen  Deodorant bewerben, sicher gut aussehende Bikini-Mädchen im Sex-Rausch. Es geht eben nicht nur um das Mehr-oder-Weniger. Es geht nicht um Mit-oder-Ohne-Filter und nicht einmal um Neuer-und-Besser. Es geht vor allem um Freiheit, Spaß und Abenteuer, um Begehren und das Gefühl, begehrt zu werden.

Und bestimmt noch um vielmehr – nach gerade mal 4 Wochen Praktikum.

 

Bilder: Scholz&Friends Logo, Copyright Scholz&Friends; Eingangsfassade, Copyright Nicolai Busch; Creativity, von flickr.com/Mediocre2010 (CC BY 2.0)

Das infizierte Netz. Wenn Werbung ansteckend wird

von Sebastian Seefeldt

Trends und Gerüchte sind schon lange keine Zufälle mehr. Die Werbeindustrie hat verstanden, wie sie gezielt ausgelöst werden können. Virales Marketing ist effektiv, weil wir Werbebotschaften selbst verbreiten und aktiv nach ihnen suchen – und wir tun es freiwillig.

Aus meinem Mund in deinen

Mit der Entstehung des Web 2.0  lebte auch die Mundpropaganda wieder auf. Das Internet ist keine Plattform mehr, in der der Benutzer den Inhalt vorgesetzt bekommt. Er kann ihn selbst erzeugen. Solche „erzeugten Inhalte“ können auch Weiterleitung von bereits bestehendem Seiten, Videos oder ähnlichem sein. Hier setzt das virale Marketing an: Es will das Weitergeben von Empfehlungen – in Form von Links – gezielt auslösen und steuern.

Im Gegensatz zu traditioneller Werbung, die in den Massenmedien ausgestrahlt wird, beruht virales Marketing auf den etablierten sozialen Kommunikationsnetzwerken der Gesellschaft. Also dem Gespräch mit Bekannten und Verwandten, Nachbarn und Freunden, aber auch den digitalen „Gesprächen“, zum Beispiel auf Facebook.  Die Menge an Bekannten, denen man am Tag begegnet, ist nichts im Vergleich zu der Masse an Facebook-Freunden. Und die sind immer nur einen Post entfernt. Diese Netzwerke werden infiziert – wie bei einer Viruserkrankung. Und mehr mögliche Adressanten bedeuten auch eine höhere Chance auf Weiterverbreitung.

Da die virale Werbung nicht in dem typischen werblichen Gewand kommt, sondern aus dem „Mund“ – von der Pinnwand – eines Facebook-Freundes, wird ihr auch anders begegnet. Man ist empfänglicher und tritt der Werbebotschaft nicht mit Abneigung gegenüber. Schließlich kommt die Empfehlung aus dem Mund eines Freundes – und dessen Glaubwürdigkeit wird immer höher eingestuft als die der (werbenden) Medien. Was früher vom Person zu Person weitererzählt wurde, ist heute virales Marketing – quasi Mundpropaganda 2.0.

Um einen Menschen dazu zu bringen, als Sprachrohr der Werbung zu fungieren, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Grundvoraussetzung ist eine Win-win-Situation. Die Rezipienten müssen von der Werbung unterhalten werden. Sie muss Emotionen in ihnen auslösen oder durch ganz neue Ideen glänzen. Um das zu erreichen, steht meistens nicht mehr das Produkt im Vordergrund, sondern sogenannte Kampagnengüter. Sie sind Köder, hinter denen die Werbebrache das eigentliche Produkt versteckt. Sie stellen den Anreiz dar, etwas weiterzuempfehlen. Ein solches Gut soll Aufmerksamkeit wecken und den Kunden mit dem Produkt vertraut machen – und das alles, ohne nach Werbung auszusehen. Wie können also solche Kampagnengüter aussehen?

Entertain me!

Was uns unterhält, stimmt uns freudig. Was uns unterhält, wird auch gerne an unsere Freunde weitergeleitet. Diese positiven Erfahrungen können auch noch an eine Marke gekoppelt werden. Deshalb ist die Unterhaltung ein wichtiges Kampagnengut. Die Werbeindustrie bedient sich dabei jeglichen Genres. Vom kurzweiligen Sketch bis hin zu Kinofilmtrailern ist alles möglich. Virale Werbevideos greifen alles auf, was auch sonst gerne im Netz gesehen wird.

So gibt es zum Beispiel einen Flashmob vom belgischen Sender TNT,

Der an einen Kinotrailer erinnernden Werbespot von The Guardian,

Aber aber auch die Kurzfilmserie mit Starbesetzung, bei der die Spots länger sind als die typische Werbung – „The Hire“ von BMW.

Neu und einzigartig

Wenn ein Clip nicht unterhält, muss er sich neue Wege der Verbreitung suchen. Die Mundpropaganda lebt nicht nur vom Erzählen toller Erlebnisse, sondern auch von Neuheiten oder Dingen, die uns begeistern. Bedingung für eine solche Weiterempfehlung ist, dass dieses „Ding“ noch niemand außer uns kennt.  Es geht darum, der Erste zu sein, der eine Neuheit entdeckt. Man möchte Trends setzen. Allerdings muss hierzu ein noch nie dagewesenes Produkt her – und gerade in Zeiten des globalen Internets stellt dies eine Herausforderung dar. Typisch für diese Art des Kampagnenguts sind Neuheiten aus der Technik, wie Googles „Projekt Glas“.

Allerdings muss nicht immer das Produkt neu sein – auch die Art des Werbedesigns kann einzigartig sein. Tipp-Ex lässt uns beispielsweise an einer interaktiven Zeitreise teilhaben, um die Geburtstagsparty eines Bären zu retten oder setzt sich (inter)aktiv für den Tierschutz ein.

Globale Emotionen

Damit eine virale Kampagne wirklich weltweit funktioniert kann, müssen allgemein verständliche Codes verwendet werden. Ideal sind daher Videos, die entweder ganz ohne Sprache auskommen oder in denen diese nicht benötigt wird, um ein Gefühl auf der Rezipientenseite auszulösen. Es gibt nichts Globaleres als Emotionen und ihre eindeutigen Codes: Lachen, Grinsen, Tränen, Küssen … Werbung, die mit diesen Mitteln arbeitet, kann es schaffen weltweit gesehen und weiterempfohlen zu werden. Dabei muss es allerdings nicht immer nur fröhlich zugehen, wie in dieser Coca-Cola Werbung,

sondern auch besinnlich, wie es P&G vormachen.

Kein anderes Instrument der Werbeindustrie hat das Potenzial einer viralen Werbekampagne – wenn sie denn funktioniert. Ein gutes virales Video erzählt uns eine Geschichte, ist nicht an einen Ort gebunden, ist überall verständlich und löst Gefühle in uns aus. Sei es nun ein Lachen oder  ein Staunen über die Technik. Vielleicht ist es diese romantische Idee einer Bildergeschichte, die auf der ganzen Welt verstanden wird, was virale Werbung so einzigartig macht.

Foto: flickr/Aquila (CC BY-NC 2.0)

GEMA vs. Youtube

von Sebastian Seefeldt

Nicht ganz so geil fand es wohl die Band Deickind, als statt ihrem Musikvideo zu ihrer eigenen Single „Leider Geil“ ein trauriger, roter Quadratschädel auf YouTube zu sehen war. Genervte Youtube-Benutzer verschreien die GEMA schon als getarnte Zensurbehörde – woher kommen nun diese ominösen YouTube-Sperren?

Die Kontrahenten

Dass die GEMA die alleinige Schuld an den gesperrten Videos auf YouTube trägt, ist ein urbaner Mythos. Zunächst sperrt nicht die GEMA die Videos, sondern YouTube selbst. Der Grund für den Streit zwischen Google-Tochter und Verwertungsgesellschaft sind 12 Videos, die die GEMA aus dem Netz getilgt sehen möchte, unter anderem „Rivers of Babylon“. Da sich GEMA und Google nicht auf ein Vergütungsmodell einigen konnten, klagte die GEMA zu Beginn des Jahres gegen die Videoplattform. Der Kernpunkt des Streits scheint die Frage zu sein, ob es sich bei der Plattform um einen Content Provider, also einem Service, der auf Abruf multimediale Inhalte zur Nutzung bereitstellt, handelt oder nicht – denn an diese Frage ist die Vergütungsform geknüpft. Interessanterweise wird hier keine Urheberrechtsdebatte im Sinne von ACTA und Co. geführt, letztendlich scheint sich alles um das Geld zu drehen.

Die Streitfrage

Die GEMA sieht die Google-Tochter als klassischen Content Provider und fordert daher eine Vergütung pro abgespielten Clip. YouTube hingegen schlägt ein Modell vor, dass die Künstler prozentual an den Werbeeinnahmen beteiligen würde – ähnlich wie im Rundfunk.

Paradoxerweise hat sich YouTube mit anderen, GEMA ähnlichen Institutionen, wie der PRS in Großbritannien, auf das Vergütungsmodell pro Click geeinigt – also ganz so, wie die GEMA es fordert. Somit gibt Google indirekt selbst die Antwort auf die Frage nach dem Bezahlmodell.

Vergleicht man jedoch die Summen, die die Verwertungsgesellschaft in Großbritannien erhält und den Betrag, den die GEMA – gerüchteweise – fordert, wird auch klar, wieso Google versucht sich als „Rundfunkanstalt“ zu staffieren. Die PRS erhält pro 1 Millionen Klicks im Schnitt 118,50 Euro. Die GEMA fordert, angeblich, das 20-fache. Sie argumentiert dabei mit ihrem rechtlichen Auftrag, den Künstler für die Nutzung ihrer Werke angemessen zu entlohnen. Laut Google sind die Forderungen allerdings übertrieben. Auszahlungen in diesem Ausmaß würden das Geschäftsmodell zerstören – aber ist ein Geschäftsmodell gerechtfertigt, dass zu Lasten der Künstler geht? Laut Gerichtsurteil: nein. YouTube ist daher seit Beginn des Jahres dazu verpflichtet, seine Useruploads zu überwachen  und im Falle, dass der Künstler einen Vertrag mit der GEMA eingegangen ist, das Video für Deutschland zu sperren – auch wenn der Upload von der Band selbst stammt. Doch nicht nur Musikvideos sind im Visier der GEMA, letztendlich soll jeder Clip gesperrt werden, der Inhalt eines „GEMA-Musikers“ enthält.

Die Vergessenen

„Sooo, ‚Leider geil‘ ist jetzt auch gesperrt. Ob Plattenfirma, YouTube oder GEMA, egal wer dafür verantwortlich ist. Wir wollen, dass unsere Videos zu sehen sind. Regelt euren Scheiß jetzt endlich mal und macht eure Hausaufgaben. Ihr seid Evolutionsbremsen und nervt uns alle gewaltig.“

Wenn ein Rechtstreit damit endet, dass den Künstlern die Möglichkeit zur Selbstinszenierung genommen wird, muss eine Lösung her. Schließlich ist die eigene Musik doch die beste Werbung – vor allem für Bands wie Deichkind, die den Großteil ihrer Einnahmen durch Liveauftritte erhalten.

Die Netzgemeinde hat mittlerweile ihren ganz eigenen Weg gefunden, mit dem Debakel umzugehen: Browser Plug-ins wie ProxTube erlauben es, geblockte Videos zu entsperren. Hierzu wird die eigene IP über einen Proxyserver umgeleitet. So wird YouTube glaubhaft gemacht, dass der eigene Rechner in Amerika, also einem „GEMAfreien“ Land, stehen würde.

Die Konsequenz

Das Ergebnis des Zusammentreffens von Verwertungsgesellschaft und Google-Tochter ist ernüchternd: Geld bekommt keiner – nicht einmal 118,50 Euro für 1 Millionen Klicks. Die User sehen sich die Videos trotzdem an und für Künstler wird der Kontakt mit dem Konsumenten unnötig kompliziert. So können wir nur über Umwege ihr Produkt – ihre Kunst – betrachten, die uns eine Kaufentscheidung deutlich erleichtern könnte. YouTube und GEMA streben mittlerweile eine Klärung in letzter gerichtlicher Instanz an, laut Experten werden sich die Verhandlungen über sechs bis zwölf Monate ziehen – sechs bis zwölf Monate in denen die Künstler keinen Cent von YouTube bekommen werden.

Fotos: flickr/muskelberg (CC BY-NC-SA 2.0)

„Ich hätte Nemo in einer Popcorntüte versteckt.“

von Sandra Fuhrmann und Sebastian Seefeldt

Werbung – das ist Verführung, Persuasion und Belästigung. Zumindest für einen ist sie jedoch noch etwas anderes – nämlich Faszination.

Prof. Guido Zurstiege sagt: „Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung.“

Guido Zurstiege (Jahrgang 1968) ist Professor am Tübinger Institut für Medienwissenschaft mit dem Forschungsschwerpunkt empirische Medienforschung. Mit media-bubble.de sprach er über neue Dimensionen der Verführung und darüber, was Nemo in einer Popcorntüte zu suchen hat.

Herr Zurstiege, Sie erforschen Werbung wissenschaftlich. Beißt sich die Werbeindustrie an Ihnen die Zähne aus?

Nein. Ich bin vor Werbung nicht gefeit.

Die von Ihnen organisierte Ringvorlesung in diesem Semester hat aber das Thema „neue Werbung“. Was ist das neue an der neuen Werbung?

„Neue Werbung“ ist zunächst einmal das alte und immer wiederkehrende Versprechen der Werbung sich täglich neu zu erfinden. Darüber hinaus haben sich aber natürlich in den vergangenen Jahren auch Dinge grundsätzlich geändert , die es rechtfertigen, von neuer Werbung zu sprechen. Neue Werbung begegnet uns in Neuen Medien, sie produziert neue Daten und hat es mit neuen Rezipienten zu tun.

Stichwort Personalisierung: Der Onlineaktivist Eli Pariser zeichnet in seinem Buch „The Filter Bubble“ eine Zukunft, in der Menschen durch Gesichtserkennung auf sie zugeschnittene Werbung präsentiert bekommen. Leben wir schon in dieser Zukunft?

Technisch ist das absolut möglich – juristisch nicht in dem uneingeschränkten Maße, wie es uns die Feuilletons nahelegen. Im Hinblick auf den gläsernen Konsumenten bewegen wir uns aber auf ein ähnliches Szenario zu. Man muss ja gar nicht erst sein Gesicht scannen lassen, um „durchleuchtet“ zu werden. Josef Turow beschreibt in seinen Buch „The Daily You“ das Vorgehen der professionellen Datensammlungsindustrie: Daten, die Sie auf Facebook hinterlassen oder Daten, die Sie mit Ihrer persönlichen Signatur versehen, werden gesammelt und verknüpft – überall hier werden wir durchleuchtet und gescannt, wenn Sie so wollen.

Fühlen sie sich selbst als gläserner Konsument?

Mehr jedenfalls, als mir lieb ist.

Besonders im Internet spielt Personalisierung eine große Rolle – sehen sie eine Verknüpfung zwischen neuer Werbung und Personalisierung?

Die Werbekommunikation strebt seit dem 19. Jahrhundert Personalisierung  als Leitwert ihrer Kommunikation an – heute hat sie aber viel mehr Mittel als früher, dieses Ziel zu erreichen.

Neben der Personalisierung, die uns ja nahezu verfolgt, gibt es aber auch neue Werbeformen, die von uns ganz gezielt gesucht werden …

Die Angst vor dem digitalen Videorekorder, der Werbung herausfiltern sollte hat die Werbeindustrie geradezu angestachelt, nach neuen Werbewegen zu suchen  – Werbung, die sich nicht aufdrängt, sondern gesucht wird. Anfang der 2000er erzeugte besonders eine Kampagne Aufmerksamkeit: „The Hire“ von BMW. Hier wurden in Kooperation mit renommierten Regisseuren und Stars Kurzfilme gedreht und online gestellt. Denken Sie aber auch an dem Spot „The  Force“ von Volkswagen. Der wurde rund 53. Mio mal gesehen – auf YouTube!

Hier hätten wir eine Form von Branded Entertainment – aber in letzter Zeit kursieren immer mehr Videos im Internet die die Sensationslust der Menschen ansprechen indem sie beispielsweise unterhaltsame Geschichten erzählen. Diese Kampagnen haben oft extreme Klickzahlen – das Zauberwort lautet Virales Marketing.

Virale Kampagnen sind radikaler, krasser, lauter, als alles, was wir aus anderen Medienumgebungen kennen. Fernsehwerbung musste lustig sein, damit die Leute hingeschaut haben, ok. Virale Kampagnen aber müssen weitergeschickt werden, um ihre Wirkung zu entfalten und damit das geschieht müssen sie viel, viel „lauter“ sein als herkömmliche Spots oder Anzeigen.

Radikal, krass und aufsehenerregend geht aber auch mit günstigeren Mitteln. Wir haben dazu ein Beispiel mitgebracht. Was fällt Ihnen spontan zu dieser Form von Werbung ein (siehe Foto)?

Ich mag Sushi sehr gerne, aber das würde ich niemals essen.

Schlechte Werbung für den Sushi-Koch also. Aber wie sieht es für die Kinos oder die Filmproduzenten aus? Es soll ja in erster Linie eine Werbung für „Findet Nemo 2“ sein.

Ich hätte Nemo in einer Popkorntüte versteckt – nanu, da ist ja ein Fisch drin!

„Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung.“

Diese neuen Formen sind dadurch, dass wir sie selbst suchen, eine besonders heimtückische Art von Werbung. Die Wahrscheinlichkeit, dass man vergisst, dass man als Rezipient manipuliert werden soll, ist hier sehr hoch.

Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung. Wer manipuliert hier eigentlich wen?

Dieses Wissen um die Selbsttäuschung haben wir als Erwachsene. Aber wie gehen Sie als Vater mit dem Problem um? Lassen Sie ihre Kinder jede Art von Werbung ansehen oder selektieren Sie und überwachen das Rezeptionsverhalten Ihrer Kinder?

 Meine Kinder sind noch jung – viereinhalb und anderthalb Jahre. Aber ich sehe schon jetzt, welche enorme Faszinationskraft Medien für sie haben. Ich versuche natürlich, meine Kinder von den Medien der Erwachsenen so weit wie möglich fernzuhalten – dazu gehört für mich auch Werbung. Obwohl ich mir große Mühe gebe, sehe ich aber, wie mein Sohn, wann immer er einen Playmobilkatalog zu fassen bekommt, ihn wie einen Schatz zu sich nimmt und richtig ließt.

 

 


Foto: Uni Tübingen

„Stalk me tender“: Interview mit Vincent Schmidlin von Scholz & Friends

Interview: Alexander Karl und Sandra Fuhrmann
Kamera: Sanja Döttling
Schnitt: Pascal Thiel

Werbung, die keine ist. Der Fall Facebook

von Larissa Grodke-Bried

Computer an – Internetbrowser auf – Facebook laden – Anmelden: 1 neue Nachrichten, 2 Freundschaftsanfragen, 5 Neuigkeiten. Erst einmal die Freundschaftsanfragen beantworten, dann die Nachrichten lesen und danach die Neuigkeiten begutachten (L backt gerade Plätzchen und P fährt übers Wochenende zu seiner Oma), um sich auf den neusten Stand zu bringen.
Es ist erstaunlich und auch ein wenig beängstigend, wie eng unser Alltagsleben mit Online Communities verknüpft ist. Laut allfacebook.de gibt es derzeit (Stand 13.12.2011) über 22.000.000 aktive Facebook Nutzer (ca. 25% der deutschen Bevölkerung). Auch laut Nielsen Media Research ist Facebook die meist genutzt Media-Plattform: Die durchschnittliche Verweildauer ist sechsmal höher als im Durchschnitt aller Social Networks (22.03.2010).
Aufgrund dieser Zahlen ist es nicht verwunderlich, dass Facebook eine gute Anlaufstelle für Werbetreibende ist: Viele potenzielle Käufer, die viel Zeit auf Facebook verbringen und so oft beworben werden können.

Facebook – die Werbemaschine

Anfang 2011 stieg der Wert von Facebook auf über 50 Milliarden Dollar. Der russische Investor Digital Sky Technologies und die US-Bank Goldman Sachs beteiligten sich mit 500 Millionen Dollar am Internet-Portal. Luca Di Blasi, wissenschaftlicher Assistent in einem privaten Forschungsinstitut in Berlin mit den Forschungsschwerpunkten Medienphilosophie und Kunsttheorie, erläutert in seinem Gastkommentar bei Zeit Online, wie „Facebook […] seine Mitglieder [benutzt] und […] ihre Profilseiten zu Werbetafeln“ macht. Er stellt die Frage woher diese Einnahmen kommen sollen, die diese Zahlen rechtfertigen. „Da Facebook  auch künftig keine Mitgliedsgebühren erheben will, bleibt im Wesentlichen nur die Werbung“, schlussfolgert Di Blasi.

Die Konkurrenz der Werbeanzeigen

Googelt man einen Begriff, ist es für uns selbstverständlich, dass die obersten Suchergebnisse gesponserte Werbeanzeigen sind. Auch in Sozialen Netzwerken sind wir Werbung gewohnt, doch hier konkurrieren die Anzeigen mit Mitteilungen, die für die Nutzer um einiges interessanter sind: Die Änderung des Beziehungsstatus des Fitnessstudiofreundes auf verlobt und die neuesten Partybilder der Kommilitonin mit diversen Kommentaren von Freunden. Die folgerichtige Idee: Werbung kombiniert mit persönlichen Informationen, die die User direkt anspricht.
Laut einer Studie des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Fittkau&Maaß aus dem Jahr 2010 lehnt jeder zweite personalisierte Werbung ab. 60% der Befragten befürchten zudem, dass durch personalisierte Werbung Datenschutz missachtet wird. Ebenfalls 60% fühlen sich durch personalisierte Werbung beobachtet. Für Werbende ist es also wichtig, das richtige Maß zu finden; einerseits um die passende Zielgruppe anzusprechen und andererseits um dem User nicht das Gefühl zu vermitteln, beobachtet zu werden.

„Sponsored Stories“

Seit Anfang 2011 bietet Facebook nun die Werbeform der „Sponsored Stories“ an.  Unternehmen können veranlassen, dass Check-In-Anmeldungen in ihren Filialen und „Gefällt mir“ – Klicks als Werbung auf der Facebook Seite in der rechten Spalte erscheinen. Die Firmen können ein bestimmtes Kontingent an „Sponsored Stories“ für den Geotaggingdienst Places von Facebook kaufen. Bei diesem Dienst wählt sich der User mit einem GPS-fähigen Smartphone in das Internet ein und bestimmt seinen aktuellen Aufenthaltsort. Der Standort wird auf dem Facebook Profil angezeigt. Zudem ist es möglich, noch weitere Personen zu taggen (markieren).
Loggt sich der Nutzer nun ein, während er in einem Café sitzt, darf das Café den Namen des Nutzers bei den Facebook Kontakten des Nutzers einblenden lassen. Aber nicht nur der Name samt Foto erscheint in der rechten Spalte der Facebook Seite. Es dürfen auch weitere Angaben wie Begleitung, eventuelle  Kommentare und „Gefällt mir“-Klicks veröffentlicht werden. Das Ganze kann dann noch mit dem Logo des Unternehmens versehen werden und ergibt so eine attraktive personalisierte Werbung. Personalisierte Werbung suggeriert Freundschaft und dementsprechend Vertrauen; empfiehlt ein Freund ein Produkt oder die Dienstleistung eines Unternehmens ist die Kaufbereitschaft oder zumindest der Gedanke an einen möglichen Produktkauf um ein Vielfaches höher als bei „normaler Werbung“. Beim sogenannten „Viralen Marketing“ wird die Propaganda der bestehenden Kunden genutzt, um neue Kunden zu werben. Wichtig ist dabei, dass es nicht zu offensichtlich nach Werbung aussieht.

 

Werbung für Werbung

Facebook ist sich seiner Attraktivität bewusst und wirbt selbst für die eigenen Werbeanzeigen: Zielgruppenauswahl, Aufbau einer „Fan“-Gemeinschaft mit Hilfe des „Gefällt mir“-Buttons und Zahlung nur bei Anklicken oder Ansehen der Werbeanzeige.
Auf der anderen Seite wirbt Facebook auch bei seinen Nutzern für seine Werbeanzeigen: „Alle möchten wissen, was ihren Freunden gefällt. Darum kombinieren wir Werbeanzeigen mit Freunden – so kannst du basierend auf den „Gefällt mir“ – Angaben und geteilten Inhalten deiner Freunde ganz einfach Produkte und Dienstleistungen finden, an denen du interessiert bist.“ Dies kann man aber auch abstellen. Sowohl für die Werbeanzeigen von Drittanbietern, als auch für soziale Anzeigen:  Startseite -> Kontoeinstellungen -> Facebook-Werbeanzeigen ->Einstellungen für Werbeanzeigen von Drittanbietern bearbeiten bzw. Einstellungen für soziale Werbeanzeigen bearbeiten.

Das große Werbepotenzial

„Facebook ist und bleibt kostenlos“, heißt es auf der Facebook Startseite. Doch auch ein kostenloses Social Network muss – um kostenlos zu bleiben – Geldverdienen. Facebook verdient durch seine Nutzer und verkauft dies zudem als weiteres Angebot für die Community Mitglieder. Werbung hat ein rießiges Verkaufspotenzial und Facebook die passenden Inserenten.

Foto: flickr/Andrew Feinberg (CC BY 2.0)

License to brand

von Alexander Karl

Letzte Woche war das Thema Product Placement -doch längst gibt es andere Werbeformen, die den Zuschauer noch explizieter ansprechen wollen. Dazu gehört branded entertainment. Ziel ist es, den Rezipienten nicht mit Werbebotschaften zu überfordern, sondern ihm stattdessen Angebote zu machen, die er möglichst selbstständig wahrnimmt.

Entertainment und Werbung

Guy Ritchie und Madonna sind schon länger kein Paar mehr, doch noch heute sorgt ein Kurzfilm der beiden selbst in der Medienforschung für Verzückung: The Hire. The Hire, eine Kurzfilm-Reihe, wurde 2001 und 2002 für BMW produziert und neben Clive Owen wurden immer wieder Stars vor und hinter die Kamera geholt. Wie eben auch Madonna und Guy Ritchie. Das es sich bei den Filmen streng genommen um Werbung handelt, fällt kaum auf: Zwar spielt sich ein Großteil der Handlung in BMW-Fahrzeugen ab. Doch eigentlich wird der Zuschauer nur eines: Unterhalten. Und eben nicht plump zum Kauf animiert. Zudem wurden die Kurzfilme nur im Internet publiziert, man setzte darauf, dass die Menschen die Filme über Facebook und Co. teilten. Und die Macher sollten recht behalten.

 

Branded entertainment

Schnell wird ersichtlich, dass branded entertainment natürlich Charakteristiken des Product Placement erfüllt. So heißt es etwas in einem Artikel der ZEIT:

Klassische Schleichwerbung war es, einen Yogurt im Tatort zu platzieren oder die Limonadenmarke Florida Boy in der Serie Marienhof unterzubringen. Beim Marienhof haben die Verantwortlichen der Bavaria-Filmproduktion aber auch ganze Handlungsstränge ins Drehbuch montiert, sodass die eigentliche Unterhaltung und die Werbestrecken für den Reiseveranstalter L’tour oder das Autorennen DTM nicht mehr voneinander zu trennen sind. Genau das ist Branded Entertainment.

Doch branded entertainment bedeutet vor allem eines: Dem Rezipienten ein Angebot zu machen und ihn nicht mit Werbebotschaften zu überhäufen. Scott Donaton beschreibt diese Umschichtung des Werbemarkts: Nach Donaton verliert das push-Modell, das auf das Eindringen in den Rezipienten-Habitus setzt, an Bedeutung. Stattdessen trumpft nun das pull-Modell auf, das man als Einladung des Werbenden an den Rezipienten verstehen kann.

Kurz gesagt: Die Werbung soll ihren marktschreierischen Charakter verlieren und stattdessen eher subtil wirken.

Um dies zu bewerkstelligen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Dazu zählen nach Donaton etwa auch die long-form ads, wie etwa der BMW-Werbespot von Guy Ritchie mit Madonna (The Hire). Ebenso kann die Musikindustrie eingebunden werden, wie bei der Bewerbung der A-Klasse von Mercedes – dazu sang Christina Aguilera den Song „Hello“. Angeblich war Mercedes diese Integration 10 Millionen Dollar wert.

Publicité Mercedes Classe A (version Allemagne)… von Christina-News

 

Prof. Guido Zurstiege, Experte für Werbungeforschung an der Uni Tübingen, hält branded entertainment zwar für zukunftsträchtig, „aber nicht unter diesem Schlagwort.“ Denn, so Prof. Zurstiege, umfasst branded entertainment eine Vielzahl von Werbeformen, die er „Unterhaltungsgeschenke“ nennt. So kann man bei neckermann.de sein Horoskop lesen oder bei MAOAM eine Kinderversion von Wer wird Millionär spielen. Oder eben – wie im Fall von BMW – mit einem Kurzfilm unterhalten werden. „Bei all diesen Formaten wird 0 Prozent in den Kauf von Werbeplätzen investiert, dafür 100 Prozent in die Kreativität“.

Doch mit kleinen Filmen ist das Potenzial von branded entertainment noch lange nicht erschöpft. Die ZEIT nennt weitere Möglichkeiten der Verknüpfung von Marke und Unterhaltung. So hieß 2005 die Tour der Band Destiny’s Child „Destiny Fulfilled – and lovin’ it“ – ein kleiner Verweis auf die Werbebotschaft von McDonalds, einem Sponsor der Tour. Immerhin ist deren Slogan “ I’m lovin‘ it“. Und natürlich können auch in Romanen Werbebotschaften eingebaut werden: Jean-Marc Lehu zählt in dem Buch ‚The Perfect Manhattan‘ 15 Nennungen von Budweiser. Zufall? Wohl eher nicht.

 

Foto: Sophie Kröher