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Microtargeting – Eine Kommunikationsstrategie mit Wirkung

Unternehmen, Politiker*innen oder Parteien sprechen gezielt eng ausgewählte Zielgruppen an und stimmen ihre Nachricht passgenau auf sie ab – mit Microtargeting, einer datengestützten Marketingstrategie. Und weil das mit Produkten super klappt, setzt auch die Politik vermehrt auf die Taktik, um die Zielgruppe politisch zu beeinflussen. Die Wahl Donald Trumps zum US-Präsidenten im Jahr 2016 oder das Brexit Referendum sorgten für Diskussionen über die Demokratie in den digitalen Medien.

Wieso Werbung auf Abstand ansteckend ist

Werbeplakate mit strahlenden Menschen ohne Maske und Abstand halten, die sich umarmen und nebeneinanderherlaufen – ein Bild, welches in einer Pandemie in Werbung nichts mehr verloren hat. Denn zurzeit dreht es sich in der Werbung nur indirekt darum, die eigene Marke zu verkaufen. Wichtigere Themen wie Aufforderungen zum Hände waschen, zum zu Hause bleiben oder zum Abstand halten bekommen jetzt Sendezeit. Doch wie schaffen es Unternehmen ihre eigene Marke zu verkaufen, ohne dabei diese direkt, sondern vielmehr im Hintergrund zu präsentieren?

Influencer- Eintagsfliege oder ernstzunehmender Beruf ?

Mittlerweile ist der Beruf Influencer*in besonders bei jungen Leuten bekannt – aber auch sehr umstritten, nicht zuletzt deshalb, weil sie durch Werbeplatzierungen in sozialen Medien ihren Unterhalt verdienen. Im folgenden Beitrag schauen wir uns das Konzept des Influencer-Marketings am Beispiel der Marke „Sugarbearhair“ genauer an.

Wie personalisierte Online-Werbung funktioniert

Wer keine Lust auf überfüllte Geschäfte, lange Warteschlangen und Kleidung in der falschen Größe hat, greift heutzutage meist schnell auf Online Shopping zurück. Ein Nachteil des Internet-Einkaufs: Man wird in seinem Kaufverhalten überwacht und daraufhin mit passenden Werbeangeboten bombardiert. Google weiß ganz genau, was uns gefällt. Wie funktioniert diese Form der personalisierten Online Werbung und was sind die Vor- und Nachteile davon?

Ein bisschen Wein muss sein

von Sonja Sartor

Wer schon einmal nach Frankreich gereist ist, hat sicherlich bemerkt, dass Franzosen durch und durch Genussmenschen sind. Zu einem entspannten Abend mit Freunden und Familie gehören für viele Franzosen neben Baguette und Käse auch ein Glas Wein und eine Zigarette dazu.

In den letzten Monaten jedoch ist in Frankreich eine alte Debatte über Werbegesetze zu den besagten Konsumgütern – Alkohol und Tabak – neu entbrannt und bis heute debattieren Lobbyverbände, Politiker und Gesundheitsbehörden leidenschaftlich darüber, ob es Werbung für Wein und Zigaretten geben darf und wie diese auszusehen hat.

Zwischen Savoir-vivre und Risikoaufklärung

Dass übermäßiger Alkohol- und Tabakkonsum zu schweren gesundheitlichen Schäden führen kann, ist französischen Gesundheitsbehörden unlängst bekannt. Um die Gesundheit des französischen Volks zu schützen und den Alkohol- und Tabakkonsum zu reduzieren, wurde 1991 das Loi Evin verabschiedet. Dieses Gesetz regelt hauptsächlich Werbung bezüglich alkoholischen Getränken und Tabakprodukten.

Das Loi Evin verbietet Werbung für alkoholische Getränke zwar nicht vollständig, aber schränkt diese auf spezielle Medien und Anlässe ein. Beispielsweise dürfen Anzeigen für Alkohol nicht in Zeitungen und Zeitschriften gedruckt werden, die sich an Kinder und Jugendliche richten. Auch Internetseiten von Sportvereinen und -verbänden dürfen keine Alkoholwerbung beinhalten, um nicht den Eindruck zu erwecken, dass sportliche Aktivität und Alkohol gut zusammen passen würden. Im Kino und Fernsehen ist Werbung für alkoholische Getränke strikt untersagt. Veranstalter von traditionellen Feiern und Messen, die Wein aus der Region präsentieren, dürfen hingegen in diesem bestimmten Rahmen für Alkohol die Werbetrommel rühren.

Im September 2015 äußerten mehr als 60 Abgeordnete und Senatoren gegenüber dem Präsidenten François Hollande die Forderung nach einer Änderung des bestehenden Loi Evin: Man müsse zwischen Werbung und Information über Wein unterscheiden und daher solle das abgeänderte Gesetz das „Informieren über Wein“ erlauben.

Die Politiker, die diese Forderung hervorbrachten, stammen größtenteils aus bekannten Weinbaugebieten Frankreichs. Wein wird als französisches Nationalgut angesehen und jede Region besitzt ihre eigenen Weinbaugebiete: So stammt Burgunder aus der Bourgogne und Champagner aus der Champagne. Man identifiziert sich mit den Weinsorten, die in der eigenen Region angebaut und verarbeitet werden. Mit ihrem Vorstoß möchten die französischen Abgeordneten einen legalen Freiraum schaffen für Inhalte, die Informationen rund um das Thema Wein vermitteln.

wein2Aber was bedeutet das?
Es geht vor allem darum, den Weintourismus in Frankreich anzukurbeln. Frankreich ist in der glücklichen Position, zu den beliebtesten Urlaubsländern der Welt zu zählen. 84 Millionen Personen verbrachten im Durchschnitt jährlich ihren Urlaub in Frankreich und wenn es nach der französischen Regierung geht, soll sich ihre Anzahl bis 2020 auf 100 Millionen erhöhen. Es wird viel dafür getan, dass ein Teil dieser Urlauber auch ein wenig Geld in den Weintourismus steckt. Die insgesamt 17 französischen Weinbaugebiete locken mit Weinverkostungen, Fortbildungen, Workshops sowie Weinfesten und -Messen Touristen aus aller Welt an. Bordeaux, die führende Weinregion Frankreichs, hat erst am 1. Juni 2016 ein Zentrum für Weinkultur eröffnet. Der architektonische Blickfang ist mit einem Auftragswert von 28,2 Millionen Euro nicht ganz billig, aber verspricht, Frankreichs Führungsposition in der Weinbranche zu festigen.

„Wein zu mögen, bedeutet auch einen Funken Verstand zu haben“

Doch wird nun zwischen Werbung für und Information über Wein unterschieden?
Tatsächlich stimmte am 24. November 2015 eine Mehrheit von 102 Abgeordneten für die Änderung des Loi Evin. Ein schwarzer Tag für die Gesundheitsministerin Marisol Touraine, die von Beginn der Debatte darauf hingewiesen hatte, dass man die 500.000 Todesfälle vergesse, die der Alkohol jährlich verursachen würde.

Die Lobby der Weinbauer Vin et Société, zu der ca. 500.000 Professionelle aus der Weinbranche zählen, hat nach der Bearbeitung des Loi Evin Ende letzten Jahres eine Kampagne für den gemäßigten Weinkonsum gestartet. Auf einem der Plakate ist zu lesen: „Aimer le vin, c’est aussi avoir un grain de raison“ – „Wein zu mögen, bedeutet auch, einen Funken Verstand zu haben“. In diesem Slogan verbirgt sich ein Wortspiel, denn das Wort „grain de raison“, also der Funken Verstand, erinnert stark an „grain de raisin“, die Weintraube. Im Umkehrschluss behauptet das Plakat: Wer Wein nicht mag, hat keinen Verstand – eine provokante These.

Das Plakat beinhaltet zwar auch eine Warnung, dass der Verbraucher seine Grenzen kennen sollte, hat jedoch für große Empörung bei der unabhängigen Gesundheitsbehörde Haute Autorité de la Santé (HAS) gesorgt, die sich der wissenschaftlichen Qualitätssicherung im Gesundheitssektor verschrieben hat. Wie der Gesundheitsministerin Touraine ist der HAS und auch Teilen der Bevölkerung unklar, wie ein Gesetz, das zum Schutze des Verbrauchers eingeführt wurde, nun zum Vorteil der Weinindustrie aufgeweicht werden konnte.

Und wie stehen die Franzosen zu dieser Debatte? Laut einer Studie des Marktforschungsinstitut IFOP aus dem letzten Jahr sind drei Viertel der Franzosen für eine Unterscheidung zwischen Werbung und Information über Wein, befürworten also die Änderung des Loi Evin. Sogar 84 Prozent stimmen zu, dass der Weintourismus für seine Zwecke werben sollen dürfte. Einen möglichen Widerspruch mit gesundheitlichen Standards sieht dabei nur knapp ein Viertel der französischen Bevölkerung.
Zu beachten ist aber, dass niemand anderes als die Weinlobby Vin et Société diese Studie in Auftrag gegeben hat, was einen gewissen Beigeschmack hinterlässt. Von außen gesehen stellt man sich hier schon die Frage, inwiefern ein Interessenkonflikt bei der Durchführung der Studie bestand und inwiefern dieser die Ergebnisse beeinflusst hat.

Ob das Loi Evin bisher erfolgreich gewesen ist, ist eine weitere Frage. Zwar ist der Weinkonsum laut des Blogs www.francetvinfo.fr zwischen 1960 und 2010 um 70 Prozent gesunken, aber andere alkoholische Getränke wie Bier wurden auf gleich bleibendem Niveau zu sich genommen. Zudem wurde auch in Frankreich der besorgniserregende Trend des Komasaufens unter Jugendlichen festgestellt, der ganz neue Fragen über den Schutz von Jugendlichen vor exzessivem Alkohol aufwirft. Das Loi Evin ist nun klarer geworden, was Werbung und Information betrifft. Die französischen Medien müssen sich nun nicht mehr aus Angst vor juristischen Folgen selbst zensieren, wenn sich Beiträge auf Alkohol beziehen. Jedoch scheint hier noch nicht das letzte Wort gesprochen zu sein und es ist davon auszugehen, dass auch in Zukunft hitzige Debatten über Werbung und Gesundheit folgen werden.

Fotos: flickr.com/fs999 (CC BY-NC-ND 2.0), flickr.com/Tourisme-tarn.com CDT du Tarn (CC BY-NC-ND 2.0)


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Die mit Abstand beliebteste Erweiterung für Internetbrowser heißt Adblock Plus. Diese ist in die Schlagzeilen geraten, weil die Entwickler unter einer Decke mit der Werbeindustrie stecken sollen.

Werbung durch die Hintertür

Adblock Plus ist ein kleines, beliebtes, und für viele unverzichtbares Browser-Plugin, das Werbung auf Webseiten ausblendet. Alleine 15 Millionen Firefox-User surfen mit der Erweiterung. Ursprünglich von nur einer Person entwickelt, wird das Programm seit 2011 von der Kölner Firma Eyeo GmbH vermarktet. Kurze Zeit später wurde die Funktion einer Whitelist eingebaut, mit Hilfe derer explizit bestimmte Werbung zugelassen werden kann. Das Ziel war es, unaufdringliche Werbung zuzulassen, die von der Community vorgeschlagen wurde. Es sollten Webseiten animiert werden, unaufdringlichere Werbung einzusetzen, um trotz Adblocker weiterhin Werbeeinnahmen zu generieren. Sozusagen eine Belohnung für nicht störende Werbung. Soweit die Theorie. Diese neue Funktion löste schon bei ihrer Einführung Diskussionen aus. Für die Einen waren die Kriterien für akzeptable Werbung nicht genau genug definiert, die Anderen wollten keine Form von Werbung zulassen. Bei der Diskussion spielt es damals wie heute keine Rolle, dass die Whitelist mit einem Klick deaktiviert werden kann. Der einfache Grund besteht darin, dass die meisten Nutzer die Standardeinstellungen eines Programms nicht ändern, ob aus Unwissen oder aus Bequemlichkeit.

Interessen auf beiden Seiten

Der Blogger Sascha Pallenberg berichtete vor kurzem, dass die Eyeo GmbH mit der Werbebranche eng vernetzt sein soll. Der konkrete Vorwurf lautet, die Werbung von bestimmten Firmen gegen Bezahlung in die Whitelist aufzunehmen. Dieser Bericht schlägt nun hohe Wellen; es empören sich Zeitungen wie der Spiegel, die SZ oder die FAZ.

Auf den ersten Blick erscheint es ungewöhnlich, dass sich große Zeitungen so ausgiebig mit einem Browser-Plugin beschäftigen. Das ist es aber nicht mehr, wenn man bedenkt, wie sehr sie von Werbung abhängig sind. Erst im Mai diesen Jahres appellierten sie noch mit großflächigen Anzeigen an ihre Leserinnen und Leser, keinen Werbeblocker zu nutzen. Oder zumindest für ihre Seiten eine Ausnahmeregel zu erstellen. Auch die Empörung der Blogosphäre verwundert nicht, da diese ebenfalls beträchtliche Einnahmen durch Werbung generiert.

Auf der anderen Seite ist es natürlich problematisch, wenn Adblock Plus zuerst die komplette Werbung ausblendet, und dann gegen Bezahlung wieder einblendet. Wer weiterhin Werbeeinnahmen will, wird zum Zahlen gezwungen. Dieses Vorgehen erinnert an Wegelagerei. Ganz nebenbei wird damit auch der eigentliche Sinn eines Werbeblockers konterkariert, wenn sich Unternehmen „frei kaufen“ können.

Die Beteiligung der Community an den Entscheidungen, was akzeptable Werbung ist, hält sich auch sehr in Grenzen, wenn man einen Blick in das offizielle Forum wirft. Fast alle Vorschläge stammen von Mitarbeitern, und diese werden dann nicht einmal diskutiert. Von den fast 30000 angemeldeten Accounts scheinen nur eine Handvoll aktiv zu sein.

Das alles erweckt den Eindruck, es handle sich um ein Geschäftsmodell, dessen eigentlicher Sinn es ist, mit zweifelhaften Methoden Geld zu verdienen.

Eine besonders absurde Entdeckung wird jeder machen, der ohne Werbeblocker unterwegs ist. Früher oder später wird man auf Anzeigen treffen, in denen Google per Adsense tatsächlich Adblock Plus bewirbt.

 

Aber ich will trotzdem keine Werbung!

Da Adblock Plus als Open Source Software entwickelt wird, gibt es zahlreiche Forks (wie Adblock Lite oder  Adblock Edge), die auf dem fast gleichen Quellcode basieren. Diese sind zwar nicht so bekannt, aber problemlos einsetzbar.

Die Allgemeine Problematik wird damit aber auch nicht gelöst. Auf der einen Seite ist es nachvollziehbar, wenn Nutzer die zumeist nervige Werbung nicht ertragen wollen, und sie ausblenden. Auf der anderen Seite trifft es nicht nur die Großen wie Google, Youtube oder Ebay. Sondern auch Verlage, Blogs, oder Testseiten, bei denen die geschaltete Werbung einen großen Anteil der Einnahmen ausmacht.

Wenn aus sinkenden Werbeeinnahmen die Konsequenz Paywall heißt, erscheint die Werbung für viele als das kleinere Übel. Denn bezahlen muss der Nutzer immer. Bei kostenpflichtigen Diensten direkt beim Anbieter. Bei kostenlosen Diensten bezahlt er mit seiner Aufmerksamkeit und unterstützt den Anbieter durch Werbeeinnahmen. Oder er bezahlt mit seinen persönlichen Daten. Schlussendlich wird es auf die Akzeptanz der Nutzer ankommen.

Fotos: flickr.com/o_Charitas (CC BY-NC 2.0)

Kreativer, was bist du wert?

von Gastautor Jan Nowak

Er ist alt und trägt einen grauen Kittel und sein Selbst bleibt vollkommen unausgedrückt. Der holt mir keinen Kaffee und erzählt sich dabei eine Geschichte oder träumt von einem diffusen Bereich, der allen offen steht. Der holt mir einfach nur meinen Kaffee. Der schreibt einfach seine Probenpläne. […] Das ist keine Katastrophe für den zu altern, der altert in einem klar definierten Job und nicht in einem diffusen Versprechen.

[…]

Wie viel mehr aber könnte der hippe Praktikant aus Entfremdung gewinnen. […] Irgendwer muss dem erzählt haben, dass es ihn ernährt, er selbst zu sein. In einer Sprache, die ihm nicht gehört, in der aber die Dinge lesbar sind für ihn. Hier müssten aber Körper Texte reden, in denen sie vorkommen.“

So beginnt der deutsche Regisseur René Polleschs seinen Text Lob des alten litauischen Regieassistenten im grauen Kittel. Pollesch hat ihn für die jungen Kreativen unter uns geschrieben. Ein unangenehmer, seltsamer Text. Seltsam, weil er jemanden beschreibt, der durch den Versuch, gar nicht erst er selbst zu sein, etwas von sich retten kann; während ein Anderer beim Versuch, sich selbst zu verwirklichen, doch nur das Gegenteil erreicht.

Eine mutige These?

Und ob! Nicht bloß mutig, fast schon verrückt, doch zumindest vollkommen unzeitgemäß, magst du vielleicht behaupten. Und ein bisschen hast du womöglich auch recht. Denn unsere Kultur, die Zukunft unserer Gesellschaft lebt doch schließlich von jungen Menschen mit großem Willen zum Ausdruck! Keine Frage.

Wer heute Abitur hat, dem ist die Selbstverständlichkeit einer selbstverwirklichenden Tätigkeit ja quasi in die Wiege gelegt. Nicht das Geld, schon allein unser Interesse am eigenen Interessantsein motiviert uns oft zu Höchstleistungen. Ein Leben, das zu jedem Zeitpunkt eine selbstgeschriebene Geschichte erzählt. In keiner Generation hat die unabhängige Autorenschaft der eigenen Autobiografie eine größere Rolle gespielt, als in der Unsrigen.

Das sah vor etwa fünfzehn Jahren noch ganz anders aus. Damals schon prognostizierte uns Richard Sennett den „flexiblen Menschen“ und mit ihm den Untergang von Tugenden, wie Treue und Verantwortungsbewusstsein. Schuld daran sei nach Sennett der Turbokapitalismus unserer Zeit und mit ihm die Jagd der Unternehmen nach noch schnelleren Gewinnen. Aus Berufen mache man erst „Jobs“ und später „Projekte“. Die Nachfrage nach reaktionsschnellen und anpassungsfähigen jungen Leuten wachse. Doch auch die Beziehungsarmut und Einsamkeit dieser Menschen müsse dadurch gewachsen sein, so Sennett. Sennetts düstere Prognosen gingen damals um die Welt. 2013 macht sich scheinbar keiner mehr Sorgen um unser flexibles Dasein.

Was hat sich verändert?

Wir doch sicher nicht!? Weder damals noch heute will irgendjemand freiwillig Polleschs ausdruckslosen Regieassistenten im grauen Kittel spielen. Was sich aber optimiert hat, ist das Geschäft mit unserer Selbstverwirklichung. Weil uns nichts wichtiger ist, als die Entfaltung unserer Persönlichkeit, unserer Unabhängigkeit und unserer Freiheit, hat die Kreativwirtschaft “flexible“ Arbeitszeitmodelle, die “Abflachung“ von Hierachien und noch mehr “Komfort“ am Arbeitsplatz geschaffen, anstatt flächendeckend Löhne zu erhöhen, die Workload des Einzelnen zu verringern, oder gesicherte Arbeitsverhältnisse zu garantieren. Für den Sozialforscher Axel Honneth entsteht hier ein ganz neues Anspruchsystem. Wem man gestattet, Telefonkonferenzen wie bei Google gechillt in der Hängematte zu führen, im unternehmenseigenen Fitnessstudio zu entspannen oder die angeblich hippsten Projekte zu leiten, von dem darf man wohl auch erwarten, sich zu einem lächerlichen Gehalt und unmenschlichen Arbeitszeiten den letzten Tropfen Kreativität (wenn man das denn so nennen darf) aus den Fingern zu saugen.

Arm, aber trotzdem nicht sexy?

Vielleicht ist es endlich an der Zeit, dass wir jungen Kreativen uns überlegen, wie viel unsere Ideen, unsere Ideale, doch vor allem wir selbst uns und der Welt wirklich wert sein möchten. Eben diese Wertvorstellung muss jetzt unbedingt auch öffentlich diskutiert werden. Ein offener Studentenbrief der Hochschule Pforzheim an deutsche Agenturen zeigt, wie es gehen könnte. Denn erst, wenn wir unseren eigenen Marktwert überdenken, erinnern wir uns vielleicht daran, dass Glück nicht bloß die große Selbstverwirklichung, sondern vor allem soziale und ökonomische Sicherheiten bedingt. Weil es, wie Pollesch schreibt, „nichts bringt, dauernd Selbst anzuhäufen, wenn uns das Kapital fehlt. […] Denn, was über uns hinausgeht, ist nicht das Heroische. Was über uns hinausgeht, ist das andere Leben. Etwas, das von sich zeugt, ohne Ausdruck, ohne Erinnerung.“

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 Foto: flickr.com/joerpe (CC BY-ND 2.0)

Senett, R. (2000). Der flexible Mensch.

Menke, C. & Rebentisch, J. (2012). Kreation und Depression. Freiheit im gegenwärtigen Kapitalismus.