Wieso Werbung auf Abstand ansteckend ist
Von Sarah Moritz
In der Werbung geht es nur darum, unser Konsumverhalten anzustoßen, das weiß doch jeder. Doch wie sieht das in Zeiten einer Pandemie aus, in der plötzlich ganz andere Themen in den Fokus rücken? In diesem Artikel werden mehrere aktuelle Werbekampagnen etwas unter die Lupe genommen und die Ergebnisse sind – überraschend…klickt euch jetzt rein und erfahrt, was an Werbung auf Abstand ansteckend ist!
Werbeplakate mit strahlenden Menschen ohne Maske und Abstand halten, die sich umarmen und nebeneinanderherlaufen – ein Bild, welches in einer Pandemie in Werbung nichts mehr verloren hat. Denn zurzeit dreht es sich in der Werbung nur indirekt darum, die eigene Marke zu verkaufen. Wichtigere Themen wie Aufforderungen zum Hände waschen, zum zu Hause bleiben oder zum Abstand halten bekommen jetzt Sendezeit. Doch wie schaffen es Unternehmen ihre eigene Marke zu verkaufen, ohne dabei diese direkt, sondern vielmehr im Hintergrund zu präsentieren? Ihr wollt wissen wie genau das in der Werbung umgesetzt wird und was sich konkret seit Corona geändert hat? Dann scrollt mal weiter nach unten und seht selbst!
„We`re never lost if we can find each other”
Der Facebook Werbespot: „We`re never lost if we can find each other“ ist ein Parade Beispiel für die neue Art der Werbung in der Pandemie. Thema hier ist es nicht die Vorzüge von Facebook im normalen Leben vorzuzeigen. Auch Menschen, die sich umarmen und physisch eng beieinander sind, sind in diesem Werbespot fehl am Platz: Stattdessen ist der Ausgangspunkt der Werbung weniger die Marke Facebook als mehr die Bedürfnisse und Wünsche der Adressat*innen, die durch Facebook erfüllt werden sollen. Es wird klar thematisiert, wie man durch Facebook trotz Social Distancing zusammenkommen kann und was die Menschen zurzeit beschäftigt. Ein Bedürfnis sticht dabei besonders heraus: Das Schenken von Hoffnung und Nähe trotz Distanz. Der Fokus auf das Thema Menschlichkeit und Empathie in den Alltag der Adressaten ist Facebook meiner Meinung nach mit diesem Spot sehr gut gelungen. Bild und Tongestaltung fesseln einen von Sekunde eins und bevor man sich versieht ist der Spot auch schon wieder vorbei – und was bleibt, das ist das Gefühl davon, mit dem neuen Alltag alles andere als alleine zu sein. In dieser Hinsicht konnte der Spot einen also mit Hoffnung und Zuversicht „anstecken“.
#erstmalzuhause
Zentral bei der Penny Werbekampagne #erstmalzuhause sind Stichworte wie: Alltag, Familie, Eltern, Zuhause und Solidarität. Penny illustriert hierbei den Alltag von vielen Familien auf der ganzen Welt während des Corona Lockdowns: HomeOffice, die Kinder sind zu Hause und der Urlaub musste auch noch gecancelled werden. Durch die Identifikation mit seinen Kund*innen möchte Penny diese an die Marke binden: Penny stellt sich als empathisches Unternehmen vor, welches nur ganz nebenbei seine Marke erwähnt und auf Menschlichkeit und Verständnis setzt.
Gänsehautmomente mit „Ode to empty roads“
Na? Auch Gänsehaut bekommen? Beinahe wie der Trailer eines Filmes kommt der Nissan Werbespot „Ode to empty roads“ mit wahren Gänsehaut Momenten um die Ecke. Starke Aussagesätze wie „nichts kann uns trennen“ und „the sacrifice we have to make today if we are going to be together tomorrow” prägen sich ins Gedächtnis ein. Zentrale Themen sind der Blick in die Zukunft und der Perspektivwechsel: Man sollte trotz all der Entbehrungen das große Ganze im Blick halten. Auch hier lautet der Appell am Ende: Stay home. Stay safe. Die Marke selbst findet hier im Vergleich zu den anderen beiden Werbespots am wenigsten Bedeutung, vielmehr stehen die Ästhetik und das Gefühl im Vordergrund.
Wer hätte das gedacht…
Seid ihr genauso überrascht wie ich über diese Ergebnisse? Wer hätte gedacht, dass Unternehmen ihre eigenen Produkte in der Werbung soweit in den Hintergrund stellen würden wie in Zeiten von Corona? Themen wie Menschlichkeit, Empathie und das Gefühl von Zusammengehörigkeit und Solidarität rücken im Vergleich zum ausgezeichneten Fahrwerk eines Nissans klar in den Fokus. Wie man also sehen kann, hat sich nicht nur der Alltag der Menschen seit Corona geändert, denn auch die Marken haben ihre Werbung an die veränderten Wünsche, Bedürfnisse und Prioritäten ihrer Kunden angepasst. An die Stelle von „Jetzt kaufen“ Call-to-actions sind im Grunde Brand-Building Kampagnen getreten, die für Solidarität und Zusammenhalt werben, denn die Marken haben gemerkt: Nicht der Konsumdrang, sondern Menschlichkeit siegen, nicht das Konto, sondern die Marke muss gestärkt werden. Sowieso sind wie schon immer nur solche Werbungen gut, die auch wirklich etwas zu sagen haben. Denn wer möchte in einer Zeit voller Unsicherheit, Angst und dem Verlust der Selbstverwirklichung auf Gänsehautmomente voller Hoffnung und Verständnis verzichten?
Und so zeigt sich: Trotz Werbung, die aufs Abstand halten ausgelegt ist, sind genau diese Momente der Zusammengehörigkeit das Ansteckende daran. Denn das, was man zurzeit braucht, ist vor allem Empathie und das Gefühl, dass es nicht nur einem selbst, sondern jedem so geht. Denn: We`re all in this together! Dass die Beweggründe der Unternehmen für emotionalisierte und adressatenorientierte Werbespots nicht unbedingt selbstlos sind, muss jedoch abschließend noch hervorgehoben werden. Denn egal ob die Marke im Vordergrund oder im Hintergrund platziert wird, sie ist dennoch platziert. Am Ende bleibt Werbung nun einmal Werbung, auch in Zeiten von Corona.
Was meint ihr? Findet ihr die oben verlinkten Werbespots von Facebook, Penny und Nissan gelungen oder total unangemessen? Schreibt eure Meinungen dazu gerne ins Kommentarfeld und tauscht euch aus!
Verwendete Quellen:
Laura Scherer
Polyphone Pictures