Rabatt oder Rabatz! Wie Buchketten die Preise drücken.

von Alexander Karl

Thalia, Hugendubel, Amazon – ein Paradies für Leser. Jede Menge Bücher, die gekauft und gelesen werden wollen. Doch das riesige Angebot hat auch seine Schattenseiten: Die Verlage ächzen unter den Rabattforderungen der Buchketten und Online-Händler.

Das Prinzip Thalia

Die kleine Buchhandlung an der Ecke – eine Seltenheit.

Es wird viel geredet – aber nur hinter vorgehaltener Hand. Verlage schweigen öffentlich zu dem Druck, der von großen Buchhandelsketten aus sie ausgeübt wird. Denn wer nicht spurt, fliegt. Und das hat Folgen. Wer nicht in den Thalia- oder Hugendubel-Filialen präsent ist, verkauft deutlich weniger Bücher. Der Umsatz der beiden großen deutschen Buchketten steigt langsam aber sicher an die 1 Milliarde Euro-Marke. Andere Ketten und gar die kleine Buchhandlung um die Ecke können davon nur träumen. Natürlich weiß Thalia um die Bedeutung der eigenen Kette für die Verlage – und drückt die Preise.

Zwar gibt es in Deutschland eine Buchpreisbindung, durch die Kunden deutschlandweit einen einheitlichen Preis zahlen. Doch seit jeher verkaufen Verlage Bücher an Buchhandlungen mit Rabatt, früher lag dieser bei 30-40 Prozent. Damit waren alle Seiten glücklich und konnten überleben. Doch die Big-Player fordern schon lange 50 Prozent oder noch ein bisschen mehr. Eigentlich geht nicht mehr als 50 Prozent, dann schlägt das Kartellamt Alarm. Also werden mehr Freiexemplare oder andere versteckte Rabatte gefordert – und die Verlage stimmen zähneknischend zu. Oder lehnen ab.

Doch das Ablehnen hat zur Folge, das die Verlage ausgelistet werden. Das bedeutet, dass man nicht im Thalia-Sortiment der Filialen zu finden ist. Nicht im Regal, auf keinem Sonderposten, nirgends. Außer, ein Kunde verlangt explizit das Buch, dann kann es bestellt werden.

Damit aber nicht genug: Will man bei Thalia den Titel „Buch des Monats“ tragen, kostet das den Verlag 50 000 Euro extra. Im Weihnachtsprospekt abgedruckt werden? Mit etwa 15 000 Euro ist man dabei. Große Verlage können sich solche Späße vielleicht noch leisten. Aber mittlere und kleinere Verlage haben dafür nicht den finanziellen Spielraum. Daher ist es doch eigentlich gut, wenn es Amazon gibt. Immerhin gibt es da – anders als in der Thalia-Filiale – keine physische Platzgrenze. Der long tail macht’s möglich.

Aber falsch gedacht: Auch Amazon drückt die Rabatte.

Amazon in der Rabattschlacht

Vor Kurzem hieß es in der US-Buchbranche, dass Amazon (mal wieder) die Rabatte drücken will – ohne, dass konkrete Zahlen genannt werden. Buchreport.de erinnert dabei an vorangegangene Episoden, in denen Amazon den Unmut der Branche auf sich zog:

  • An das Frühjahr 2004, als Amazon sämtliche Diogenes-Titel auslistete, weil die Schweizer den Forderungen des Marktführers nicht folgen wollte;
  • an das Jahr 2007, in dem die Münchner, im Zwist mit den Musiklabels mitten im Weihnachtsgeschäft fast alle Top-100-Titel von Sony BMG und Warner Music für mehrere Tage aus dem Programm nahmen;
  • an das Jahr 2008 als Amazon.co.uk alle Titel von Hachette Livre UK auslistete
  • oder an das Jahr 2010, als Amazon laut „New York Times“ zeitweise die Macmillan-Titel aus dem Sortiment nahm, um seine 9,99-Dollar-Preise durchzudrücken.

So schön die Möglichkeit des grenzenlosen und vielfältigen Einkaufens online wie offline auch sein mag: Durch die atronomischen Rabattforderungen der großen Ketten werden die Margen der Verlage immer kleiner und es bleibt weniger Spielraum für Innovationen und Wagnisse.

Wie schwer es ist, neben Thalia und Co. zu bestehen, zeigt das Video einer kleinen Buchhandlung aus Kassel:

 

Foto: flickr/MorBCN (CC BY-NC-SA 2.0)

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