License to brand

von Alexander Karl

Letzte Woche war das Thema Product Placement -doch längst gibt es andere Werbeformen, die den Zuschauer noch explizieter ansprechen wollen. Dazu gehört branded entertainment. Ziel ist es, den Rezipienten nicht mit Werbebotschaften zu überfordern, sondern ihm stattdessen Angebote zu machen, die er möglichst selbstständig wahrnimmt.

Entertainment und Werbung

Guy Ritchie und Madonna sind schon länger kein Paar mehr, doch noch heute sorgt ein Kurzfilm der beiden selbst in der Medienforschung für Verzückung: The Hire. The Hire, eine Kurzfilm-Reihe, wurde 2001 und 2002 für BMW produziert und neben Clive Owen wurden immer wieder Stars vor und hinter die Kamera geholt. Wie eben auch Madonna und Guy Ritchie. Das es sich bei den Filmen streng genommen um Werbung handelt, fällt kaum auf: Zwar spielt sich ein Großteil der Handlung in BMW-Fahrzeugen ab. Doch eigentlich wird der Zuschauer nur eines: Unterhalten. Und eben nicht plump zum Kauf animiert. Zudem wurden die Kurzfilme nur im Internet publiziert, man setzte darauf, dass die Menschen die Filme über Facebook und Co. teilten. Und die Macher sollten recht behalten.

Branded entertainment

Schnell wird ersichtlich, dass branded entertainment natürlich Charakteristiken des Product Placement erfüllt. So heißt es etwas in einem Artikel der ZEIT:

Klassische Schleichwerbung war es, einen Yogurt im Tatort zu platzieren oder die Limonadenmarke Florida Boy in der Serie Marienhof unterzubringen. Beim Marienhof haben die Verantwortlichen der Bavaria-Filmproduktion aber auch ganze Handlungsstränge ins Drehbuch montiert, sodass die eigentliche Unterhaltung und die Werbestrecken für den Reiseveranstalter L’tour oder das Autorennen DTM nicht mehr voneinander zu trennen sind. Genau das ist Branded Entertainment.

Doch branded entertainment bedeutet vor allem eines: Dem Rezipienten ein Angebot zu machen und ihn nicht mit Werbebotschaften zu überhäufen. Scott Donaton beschreibt diese Umschichtung des Werbemarkts: Nach Donaton verliert das push-Modell, das auf das Eindringen in den Rezipienten-Habitus setzt, an Bedeutung. Stattdessen trumpft nun das pull-Modell auf, das man als Einladung des Werbenden an den Rezipienten verstehen kann.

Kurz gesagt: Die Werbung soll ihren marktschreierischen Charakter verlieren und stattdessen eher subtil wirken.

Um dies zu bewerkstelligen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Dazu zählen nach Donaton etwa auch die long-form ads, wie etwa der BMW-Werbespot von Guy Ritchie mit Madonna (The Hire). Ebenso kann die Musikindustrie eingebunden werden, wie bei der Bewerbung der A-Klasse von Mercedes – dazu sang Christina Aguilera den Song „Hello“. Angeblich war Mercedes diese Integration 10 Millionen Dollar wert.

Publicité Mercedes Classe A (version Allemagne)… von Christina-News

Prof. Guido Zurstiege, Experte für Werbungeforschung an der Uni Tübingen, hält branded entertainment zwar für zukunftsträchtig, „aber nicht unter diesem Schlagwort.“ Denn, so Prof. Zurstiege, umfasst branded entertainment eine Vielzahl von Werbeformen, die er „Unterhaltungsgeschenke“ nennt. So kann man bei neckermann.de sein Horoskop lesen oder bei MAOAM eine Kinderversion von Wer wird Millionär spielen. Oder eben – wie im Fall von BMW – mit einem Kurzfilm unterhalten werden. „Bei all diesen Formaten wird 0 Prozent in den Kauf von Werbeplätzen investiert, dafür 100 Prozent in die Kreativität“.

Doch mit kleinen Filmen ist das Potenzial von branded entertainment noch lange nicht erschöpft. Die ZEIT nennt weitere Möglichkeiten der Verknüpfung von Marke und Unterhaltung. So hieß 2005 die Tour der Band Destiny’s Child „Destiny Fulfilled – and lovin’ it“ – ein kleiner Verweis auf die Werbebotschaft von McDonalds, einem Sponsor der Tour. Immerhin ist deren Slogan “ I’m lovin‘ it“. Und natürlich können auch in Romanen Werbebotschaften eingebaut werden: Jean-Marc Lehu zählt in dem Buch ‚The Perfect Manhattan‘ 15 Nennungen von Budweiser. Zufall? Wohl eher nicht.

Foto: Sophie Kröher