„Ich hätte Nemo in einer Popcorntüte versteckt.“

von Sandra Fuhrmann und Sebastian Seefeldt

Werbung – das ist Verführung, Persuasion und Belästigung. Zumindest für einen ist sie jedoch noch etwas anderes – nämlich Faszination.

Prof. Guido Zurstiege sagt: „Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung.“

Guido Zurstiege (Jahrgang 1968) ist Professor am Tübinger Institut für Medienwissenschaft mit dem Forschungsschwerpunkt empirische Medienforschung. Mit media-bubble.de sprach er über neue Dimensionen der Verführung und darüber, was Nemo in einer Popcorntüte zu suchen hat.

Herr Zurstiege, Sie erforschen Werbung wissenschaftlich. Beißt sich die Werbeindustrie an Ihnen die Zähne aus?

Nein. Ich bin vor Werbung nicht gefeit.

Die von Ihnen organisierte Ringvorlesung in diesem Semester hat aber das Thema „neue Werbung“. Was ist das neue an der neuen Werbung?

„Neue Werbung“ ist zunächst einmal das alte und immer wiederkehrende Versprechen der Werbung sich täglich neu zu erfinden. Darüber hinaus haben sich aber natürlich in den vergangenen Jahren auch Dinge grundsätzlich geändert , die es rechtfertigen, von neuer Werbung zu sprechen. Neue Werbung begegnet uns in Neuen Medien, sie produziert neue Daten und hat es mit neuen Rezipienten zu tun.

Stichwort Personalisierung: Der Onlineaktivist Eli Pariser zeichnet in seinem Buch „The Filter Bubble“ eine Zukunft, in der Menschen durch Gesichtserkennung auf sie zugeschnittene Werbung präsentiert bekommen. Leben wir schon in dieser Zukunft?

Technisch ist das absolut möglich – juristisch nicht in dem uneingeschränkten Maße, wie es uns die Feuilletons nahelegen. Im Hinblick auf den gläsernen Konsumenten bewegen wir uns aber auf ein ähnliches Szenario zu. Man muss ja gar nicht erst sein Gesicht scannen lassen, um „durchleuchtet“ zu werden. Josef Turow beschreibt in seinen Buch „The Daily You“ das Vorgehen der professionellen Datensammlungsindustrie: Daten, die Sie auf Facebook hinterlassen oder Daten, die Sie mit Ihrer persönlichen Signatur versehen, werden gesammelt und verknüpft – überall hier werden wir durchleuchtet und gescannt, wenn Sie so wollen.

Fühlen sie sich selbst als gläserner Konsument?

Mehr jedenfalls, als mir lieb ist.

Besonders im Internet spielt Personalisierung eine große Rolle – sehen sie eine Verknüpfung zwischen neuer Werbung und Personalisierung?

Die Werbekommunikation strebt seit dem 19. Jahrhundert Personalisierung  als Leitwert ihrer Kommunikation an – heute hat sie aber viel mehr Mittel als früher, dieses Ziel zu erreichen.

Neben der Personalisierung, die uns ja nahezu verfolgt, gibt es aber auch neue Werbeformen, die von uns ganz gezielt gesucht werden …

Die Angst vor dem digitalen Videorekorder, der Werbung herausfiltern sollte hat die Werbeindustrie geradezu angestachelt, nach neuen Werbewegen zu suchen  – Werbung, die sich nicht aufdrängt, sondern gesucht wird. Anfang der 2000er erzeugte besonders eine Kampagne Aufmerksamkeit: „The Hire“ von BMW. Hier wurden in Kooperation mit renommierten Regisseuren und Stars Kurzfilme gedreht und online gestellt. Denken Sie aber auch an dem Spot „The  Force“ von Volkswagen. Der wurde rund 53. Mio mal gesehen – auf YouTube!

Hier hätten wir eine Form von Branded Entertainment – aber in letzter Zeit kursieren immer mehr Videos im Internet die die Sensationslust der Menschen ansprechen indem sie beispielsweise unterhaltsame Geschichten erzählen. Diese Kampagnen haben oft extreme Klickzahlen – das Zauberwort lautet Virales Marketing.

Virale Kampagnen sind radikaler, krasser, lauter, als alles, was wir aus anderen Medienumgebungen kennen. Fernsehwerbung musste lustig sein, damit die Leute hingeschaut haben, ok. Virale Kampagnen aber müssen weitergeschickt werden, um ihre Wirkung zu entfalten und damit das geschieht müssen sie viel, viel „lauter“ sein als herkömmliche Spots oder Anzeigen.

Radikal, krass und aufsehenerregend geht aber auch mit günstigeren Mitteln. Wir haben dazu ein Beispiel mitgebracht. Was fällt Ihnen spontan zu dieser Form von Werbung ein (siehe Foto)?

Ich mag Sushi sehr gerne, aber das würde ich niemals essen.

Schlechte Werbung für den Sushi-Koch also. Aber wie sieht es für die Kinos oder die Filmproduzenten aus? Es soll ja in erster Linie eine Werbung für „Findet Nemo 2“ sein.

Ich hätte Nemo in einer Popkorntüte versteckt – nanu, da ist ja ein Fisch drin!

„Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung.“

Diese neuen Formen sind dadurch, dass wir sie selbst suchen, eine besonders heimtückische Art von Werbung. Die Wahrscheinlichkeit, dass man vergisst, dass man als Rezipient manipuliert werden soll, ist hier sehr hoch.

Werbung ist und bleibt Beihilfe zur Selbsttäuschung. Wer manipuliert hier eigentlich wen?

Dieses Wissen um die Selbsttäuschung haben wir als Erwachsene. Aber wie gehen Sie als Vater mit dem Problem um? Lassen Sie ihre Kinder jede Art von Werbung ansehen oder selektieren Sie und überwachen das Rezeptionsverhalten Ihrer Kinder?

 Meine Kinder sind noch jung – viereinhalb und anderthalb Jahre. Aber ich sehe schon jetzt, welche enorme Faszinationskraft Medien für sie haben. Ich versuche natürlich, meine Kinder von den Medien der Erwachsenen so weit wie möglich fernzuhalten – dazu gehört für mich auch Werbung. Obwohl ich mir große Mühe gebe, sehe ich aber, wie mein Sohn, wann immer er einen Playmobilkatalog zu fassen bekommt, ihn wie einen Schatz zu sich nimmt und richtig ließt.

Foto: Uni Tübingen