von Alexander Karl

Anfang des Monats wurde bekannt gegeben: James Bond wird wieder auf die Leinwand zurückkehren. Der 23. Film über den Agent 007 soll bereits 2012 wieder zum Kinohit avancieren. Doch neben der Frage, wer das Bond-Girl wird, rätseln nicht nur Autofans, mit welchem Auto Bond diesmal durch die Gegend fahren wird.

 

Bond und Carrie

In Casino Royale waren es sechs bekannte Marken, denen bereitwillig die ein oder andere Sekunde im Mittelpunkt der Handlung geschenkt wurde. Darunter Sony, Omega Uhren und Heineken – aber das wichtigste sind natürlich Bonds Autos! Darunter im letzten Film ein Quantum Trost: Aston Martin und Ford.

Was für Bond die schnellen Autos und Uhren sind, sind für Carrie und Co. bei Sex and the City die Kleidern und Handtaschen: Im ersten Film gab es Über 300 Kostümwechsel und ein Outfit ist grandioser als das vorhergehende. Und wohl auch das beste Beispiel, wie sehr Product Placement den Zuschauer beeinflussen kann. Denn wer kannte vor der Serie schon Manolo Blahnik?

Gegenüber stern.de sagte Regisseur Michael Patrick King: „Die Designer vertrauen uns blind. Sie brachten Klamotten zu Patricia Field, der Kostümdesignerin, und Sarah Jessica Parker – und die durften nach Belieben aussuchen.“

Für die Produzenten natürlich ein Vorteil, denn würde man alle Kleider selbst kaufen müssen, würden Unsummen allein für das Styling ausgegeben werden. Denn so eine Louis-Vuitton-Tasche aus dem Film kostet 3400 Euro. Aber: Die Designer sollen nur ihre Waren zur Verfügung gestellt und sich eben nicht eingekauft haben – nur Mercedes hat anscheinend dafür bezahlt, das Mr. Big nun die S-Klasse fährt.

Doch wie beurteilt die Forschung Product Placement? Prof. Guido Zurstiege der Uni Tübingen, Experte für Werbeforschung, hält Product Placement für eine Erfindung der klassischen Massenmedien: „Product Placement ist so alt wie der Film selbst. Die Markenbotschaften sollen in ein attraktives Umfeld gebracht werden, beispielsweise einem Film.“ Prof. Zurstiege nennt dies Werberahmenprogramm: Ein Aston Martin im James Bond Film wirkt nun einmal attraktiver als in einer Zeitungsannonce.

Vor allem ist Product Placement aber eines: Ein großes Geschäft. Autorin Lacey Rose des Forbes-Magazins fasste 2006 die Größenordnungen der Product Placement Welt so zusammen:

That explains why global brands will spend $3.07 billion collectively on paid placements–that includes movies as well as television, radio and video games–this year, up 39% from the $2.21 billion they shelled out in 2005, according to PQ Media. The technique has even outpaced the growth of Internet advertising, which is up 33% this year over last, according to PricewaterhouseCoopers.

Diese eigentlich subtile und attraktive Einbindung von Produkten steht aber gerade hierzulande in der Kritik. Oftmals wird in diesem Kontext abfällig von Schleichwerbung gesprochen. Offiziell gibt es aber seit April 2010 Richtlinien, die sagen, was bei Product Placement erlaubt ist und was nicht.

 

Die Grenzen der Platzierung

Der Branchendienst DWDL.de fasst die aktuellen Rahmenbedingungen für Product Placement so zusammen:

Einzelne Produkte dürfen in vornehmlich unterhaltenden und fiktionalen Programmen platziert werden, sofern dies „redaktionell gerechtfertigt“ ist. Nach wie vor verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinen und Kinderprogrammen. Bei der Darstellung darf dem Produkt „keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt“ werden, eine werbliche Darstellung – zum Beispiel in Form von lobenden Dialogen außerhalb der Handlungslogik – ist nach wie vor verboten.

Doch die Frage, ab wann eine Platzierung auffällig ist und ab wann unauffällig, wird wohl auch in Zukunft strittig bleiben. Wie das Beispiel des Marienhof zeigte, kann es lange dauern – bei der Soap waren es 10 Jahre – bis jemand die Schleichwerbung publik macht. Wenn Geld für die Produktplatzierung geflossen ist, so die Vorgabe, müssen nun laut DWDL.de „[m]indestens drei Sekunden lang zu Beginn und zum Ende einer Sendung, sowie nach einer Werbepause die Abkürzung „P“ und ein Hinweis wie „unterstützt mit Produktplatzierungen“ eingeblendet werden.“

Aber ist Product Placement überhaupt noch ein Modell mit zu Zukunft? „Ja“, sagt Prof. Zurstiege, „doch seit Anfang der 2000-Jahre hat Product Placement Konkurrenz bekommen. Die Unternehmen werden nun aktiv und schaffen selbst die Rahmenprogramme, bespielweise auf ihren Webseiten.“ So kann man bei neckermann.de sein Horoskop lesen oder bei MAOAM eine Kinderversion von Wer wird Millionär spielen.

Solche Angebote werden oftmals als branded entertainment bezeichnet. Dazu mehr nächste Woche, hier auf media-bubble.de.

 

Foto: Sophie Kröher

von Alexander Karl

Nicht nur wirtschaftlich setzt China Akzente – auch in Sachen Rauchverbot: So wurde gerade erst der Glimmstängel aus dem TV verbannt – außer, es ist aus künstlerischen Gründen unbedingt notwendig. In der westlichen Hemisphäre sieht das zumeist noch etwas anders aus. Von Sex and the City über Mad Men bis Brokeback Mountain – in Film und Fernsehen wird auch heute noch geraucht, immerhin gibt es kein Verbot von Tabakkonsum im TV. Aber: Wie reagieren die Rezipienten darauf? Und warum raucht Lucky Luke nicht mehr?

 

Lucky Nichtraucher

Mit seinem erstmaligen Erscheinen im Jahr 1947 gab es einen ständigen Begleiter von Lucky Luke – die selbstgedrehte Zigarette. Als cooler Westernheld mit Fluppe war er dem Marlboro-Cowboy um fast 10 Jahre voraus. Lucky Luke trank und rauchte bis Ende der Siebziger. Nichtraucher wurde er erst, als ein kalifornisches Studio, das die TV-Serie produzierte, den Autoren Morris überzeugte, dass rauchende Kinderhelden auf dem amerikanischen Markt nicht sonderlich gut ankämen. Morris ließ sich davon überzeugen und mit der Anti-Rauch-Bewegung in den achtziger Jahren wurde auch bei den Comics die Fluppe gegen einen Grashalm getauscht.

Gesa Thomas untersucht in ihrem Aufsatz „Warum Lucky Luke das Rauchen aufgeben musste“ den Grund für den Rauchstopp: Man ging davon aus, dass der Westernheld seine jungen Leser und Zuschauer zum Rauchen verführen könnte –  deshalb dürfen in den USA Drogen in Comics nur mit abschreckender oder negativer Wirkung genutzt werden . Doch konstant waren die Zeichner bei Lucky Luke nicht – immer mal wieder tauchte er mit Zigarette auf und bekam eine Pistole mehr ins Halfter; vielleicht, um den Männlichkeitsverlust durch die Rauchentwöhnung wieder wett zu machen.

Lucky Luke als Nichtraucher, den Kindern wegen? Dieser Sachverhalt zieht natürlich die Frage nach sich: Werden Kinder von rauchenden Comicfiguren wirklich so sehr beeinflusst?

Studie: Kinder lassen sich verführen

Es gibt Studien, die belegen: Gerade Jugendliche lassen sich durch Zigaretten auf der Mattscheibe beeindrucken. So geht aus einer Studie im Auftrag Bundesministeriums für Gesundheit hervor: “ Jugendliche mit ersten Raucherfahrungen beurteilen dieselbe attraktive weibliche Protagonistin dann deutlich „schöner“,„cooler“, „jünger“ und „sexier“ sofern diese in einer Filmsequenz raucht im Vergleich zu einem bis auf die einzige Rauchszene identischen Film, in der die Protagonistin nicht raucht.“ Mehr noch: Es löst bei ihnen das Verlangen selbst zu rauchen aus. Die Studie kommt daher zu den Schlussfolgerungen, dass Rauchen im Film Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche hat, gerade auf solche, die schon einmal geraucht haben. Aber auch bisherige Nichtraucher lassen sich vom Qualm beeindrucken:

Das Schauen von Rauchszenen in Filmen beeinflusst nicht nur Jugendliche, die bereits Erfahrungen mit dem Rauchen gesammelt haben, sondern auch Jugendliche, die noch nie in ihrem Leben geraucht haben. Diese unterliegen einem erheblich größeren Risiko, im Laufe ihrer Entwicklung mit dem Rauchen zu beginnen, sofern sie viele Filme mit
Rauchszenen gesehen haben.  Sie imitieren also das Verhalten der Rollenmodelle, die in den Filmen gezeigt werden.

Zwar darf keine Werbung mehr für Zigaretten im TV laufen und selbst Formel1-Autos müssen auf die Glimmstängel-Sponsoren verzichten, aber generell gibt es in Deutschland noch kein Rauchverbot im TV. Im Mai 2007 wagte die damalige Drogenbeauftragte der Bundesregierung, Sabine Bätzing, den Vorstoß, das Rauchen im TV zu verbieten. Doch er blieb erfolglos.

In den Augen der Nichtraucher-Initiative Deutschland e.V. ist das ein großer Fehler; sie apellierte Anfang des Jahres an die Serien- und Filmemacher, besonders auch an die deutschen:

Wer im letzten Jahr neue deutsche Spielfilme und -serien beobachtet hat, wird zu der Feststellung gelangen, dass weiterhin nicht nur häufiger als in US-Produktionen geraucht wird, sondern dass auch eine Vielzahl von Szenen zu sehen ist, in denen gegen gesetzliche Nichtraucherschutzbestimmungen verstoßen wird. Entweder ist der Anteil unfähiger Filmproduzenten  und Regisseure in Deutschland größer als anderswo, oder es ist die Vermutung zutreffend, dass sich die Tabakindustrie Rauch-Szenen erkauft.

 

Foto: flickr/Ferran. (CC BY-NC-ND 2.0)

Von Alexander Karl

Einen Umsatz von 10 Mrd. US-Dollar kann nicht jedes Unternehmen vorweisen, das erst 1994 gegründet wurde. Amazon schon. Man könnte jetzt denken, dass Amazon Dank Bestsellern bei Büchern, CDs und DVDs so extrem erfolgreich ist. Doch weit gefehlt: Der lange Schwanz macht’s.

Amazon und ‚the long tail‘

Amazon ist ein Paradebeispiel für das, was Chris Anderson ‚ the long tail‘, auf Deutsch ‚langer Schwanz‘, nennt. 2004 stellte er im Magazin „Wired“ die These auf, dass Unternehmen über das Internet mit Nischenprodukten den meisten Gewinn machen. Denn, so Anderson, die Zeit des Massenmarkts ist vorbei, Individualisierung ist angesagt und diese wird durch das Internet noch weiter voran getrieben.

In seinem Buch „The Long Tail – Der lange Schwanz“ vergleicht er in der Einleitung seine Jugend in den 70ern mit der heutigen.  Während es früher wenige Radiostationen gab, die aber die Playlist der Songs – und somit Hits – vorgaben, können wir über YouTube oder Pandora selbst Programmchef sein. Für uns ist die Wahl zwischen Mainstream und Nische nur einen Klick entfernt. Und dieses Prinzip macht sich auch Amazon zu nutze. So können aktuelle Bestseller genauso wie derzeit weniger populäre Titel gekauft werden. Und erstaunlicherweise sind es eben jene Nischenprodukte, die für den Gewinn sorgen.

Die 98 Prozent-Regel

Anderson sagt:

The 80-20 rule, also known as Pareto’s principle (after Vilfredo Pareto, an Italian economist who devised the concept in 1906), is all around us. Only 20 percent of major studio films will be hits. Same for TV shows, games, and mass-market books – 20 percent all.

Denn kein Geschäft – vom Tante Emma Laden bis Karstadt – kann es sich leisten, alle verfügbaren CDs, Bücher oder Waschmittelsorten im Angebot zu haben. Stattdessen treffen sie eine Auswahl, die oftmals an Hitlisten orientiert ist, aber auch eine Hitliste kann nicht den Geschmack aller abdecken.

Jetzt kommt aber dieses neue Medium Internet und gibt den Unternehmen die Möglichkeit, Angebote virtuell zu positionieren. Kein teurer Regalmeter wird mehr für schlechtlaufende Rockmusik oder experimentelle Literatur verschenkt; stattdessen ist die Präsentation von Waren im Web quasi kostenlos.

Und plötzlich gilt die 80-20-Regel nicht mehr:

Robbie Vann-Adib, the CEO of Ecast, a digital jukebox company whose barroom players offer more than 150,000 tracks – and some surprising usage statistics. He hints at them with a question that visitors invariably get wrong: „What percentage of the top 10,000 titles in any online media store (Netflix, iTunes, Amazon, or any other) will rent or sell at least once a month?“ […] But the right answer, says Vann-Adib, is 99 percent. There is demand for nearly every one of those top 10,000 tracks.

Mittlerweile scheint Anderson nicht mehr von 99 Prozent, sondern von 98 Prozent auszugehen. Doch der Effekt bleibt der gleiche. Amazon – wie auch Ecast oder jeder andere Online-Store – hat verstanden, dass nicht nur Blockbuster, Chartbreaker oder Bestseller für den Umsatz sorgen, sondern eben auch die vermeintlichen Flops eine Fangemeide haben.

Anderson stellt daher für (Online-) Unternehmen folgende Regeln auf:

1) Make everything available. Denn der Grundgedanke ist: Für alles gibt es eine Käufergruppe (s. Grafik oben).

2) Cut the price in half. Now lower it. Der Komsument ist es (im schlimmsten Fall) gewöhnt, Filme und Musik kostenlos zu erhalten. Um mitzuhalten, müssen Unternehmen bis zur Schmerzgrenze gehen. Oder darüber hinaus.

3) Help me find it. Dank der heutzutage einfachen Suche bei Online-Händlern ist das Finden kein Problem, zumal wir auch „persönliche Empfehlungen“ bekommen. Amazon und Co. überprüfen, was Kunden mit einem ähnlichen Profil wie dem unseren auch gefallen hat und bieten es uns dann ebenfalls an.

Kritik am long tail

Doch wie immer in der Forschung ist nicht jeder Andersons Meinung. Anita Elberse hält den ‚long tail‘ für ein Märchen – und die SZ fasst Elberses Überlegungen so zusammen:

Elberse analysiert darin Branchendaten: Demnach nimmt die Bedeutung von Hits und Blockbustern in der Online-Wirtschaft nicht ab, sondern legt im Vergleich zur traditionellen Ökonomie sogar kräftig zu. Der Schwanz dagegen werde zwar länger, aber auch immer flacher: 91 Prozent der digitalen Musiktitel, die 2007 in den USA verkauft wurden, seien weniger als hundert Mal und immerhin 24 Prozent nur ein einziges Mal abgesetzt worden. „Was Verbraucher über das Internet kaufen,“ so Elberses, „entspricht größtenteils dem, was sie schon immer gekauft haben.“

Anderson hat sich dieser Kritik angenommen,streitet aber mit Elberse um die Frage, was noch zum ‚großen Kopf‘ und was bereits zum ‚langen Schwanz‘ gehört. Für Anderson endet der Kopf bei jenen 10.000  CDs, die eine Wal-Mart-Filiale im Programm hat, alles darüber hinaus gehört für ihn bereits zum langen Schwanz.  Elberse hält diese Grenzziehung für willkürlich.

 

Wer Anderson gerne in Farbe sehen möchte und seine Theorie noch einmal ausführlich hören will, der schaue hier:

 

Foto: flickr/Яick-Harris (CC BY-SA 2.0)