Wer empfiehlt heute Bücher?
Zwischen Bookstagram, BookTok und Buchhandel
Von Ann-Katrin Bergob
Ein virales Video kann heute entscheiden, welches Buch gelesen wird – doch in Buchhandlungen gelten noch andere Regeln. Zwischen Social-Media-Hypes und vollen Regalen versuchen Buchhändler*innen, Orientierung zu bieten und literarische Vielfalt sichtbar zu machen. Warum ihre Empfehlungen jetzt wichtiger sind als je zuvor.
Ein kurzes Video und ein Buch ist innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Soziale Medien wie TikTok oder Instagram entwickelten sich in den vergangenen Jahren zunehmend zu einflussreichen Trendantrieben, die mitbestimmen, welche Buchtitel gekauft, gelesen und diskutiert werden. Ob BookTok oder Bookstagram – die viralen Leseempfehlungen und Hype-Bücher erreichen besonders junge Leser*innen. Doch welche Bedeutung hat dieser zunehmende Einfluss sozialer Medien für den stationären Buchhandel? Für einen Ort, der Literatur durch persönlichen Austausch und nicht per Algorithmus vermittelt?
Obwohl die Zahl der Erstauflagen eine sinkende Tendenz verzeichnet, ebenso wie die Zahl der Buchkäufer*innen, ist der Buchhandel ein wichtiger Bestandteil im literarischen Feld. Während 2007 noch über 86.000 Erstauflagen erschienen, lag die Zahl 2024 noch bei knapp 58.350.
Die Anzahl der Buch-Neuerscheinungen ist in den letzten Jahren gesunken (Quelle: Statista).
Der Umsatz des Buchhandels verzeichnet jedoch eine umgekehrte Entwicklung und schreibt wieder höhere Zahlen im Vergleich zur sinkenden Tendenz der Vorjahre, wobei der stationäre Buchhandel mit 3,95 Milliarden Euro den höchsten Anteil stellt.
Ein Blick in eine Stuttgarter Buchhandlung zeigt, wie diese Entwicklungen den Alltag im Buchhandel beeinflussen. Jana K., die als junge Buchhändlerin sowohl mit Social Media vertraut ist als auch deren Auswirkungen in ihrem beruflichen Alltag sieht, ist sich der Einflüsse durch soziale Medien bewusst: „Auffallend ist die gestiegene Zahl junger Kund*innen, hauptsächlich auch weiblich, die sehr viel Romance und auch englische Bücher kaufen“. Titel, die auf TikTok oder Instagram im Trend sind, werden häufig in großen Mengen nachgefragt – „regelmäßig drei bis fünf Bücher auf einmal zu kaufen, ist inzwischen keine Seltenheit mehr“.
Lesen in Zeiten von Social Media
Im buchigen Verkaufsalltag zeige sich oft ein Spannungsfeld zwischen kurzfristigen Hypes und Literatur mit anhaltender Beliebtheit. Soziale Medien haben das Potential, Bücher schnell
Die Trends sozialer Medien bestimmen das Leseverhalten vieler Buchkäufer*innen (Quelle: Unsplash).
in Umlauf zu bringen – manchmal auch unabhängig von literarischer Qualität oder thematischer Tiefe. „Ich sehe auf Social Media vor allem positive Bewertungen und Hype-Bücher, jedoch selten negative
Bewertungen oder Kritik“, erklärt Jana. Dadurch bestehe die Gefahr, dass Leser*innen vor allem das lesen, was bereits viel Aufmerksamkeit erhält. Besonders von diesem Phänomen benachteiligt seien ihrer Meinung nach Debütromane unbekannter Schriftsteller*innen und deutschsprachige Autor*innen, die es schwer hätten, sich gegen internationale Social-Media-Erfolge durchzusetzen. Gleichzeitig beobachtet die Buchhändlerin eine Gegenbewegung: Kund*innen, die bewusst nach Büchern suchen, die nicht jeder kennt.
Außerdem verschiebt sich die Art des Literaturkonsums, wie Befragungen zeigen: Während die Baby-Boomer-Generation noch viele Printmedien konsumiert, zeigen sich bei den Millennials und der Gen Z ein gesteigerter Konsum von Audio- und E-Books. Yvonne de Andrés weist in diesem Zusammenhang auf den hohen Einfluss der sozialen Medien auf Leser*innen insbesondere der Gen Z hin, die diesen Wandel mitprägen.
Jüngere Leser*innen konsumieren zunehmend mehr Audio- und E-Books (Quelle: Statista).
Im Buchhandel wird diese Veränderung unmittelbar spürbar: „Viele Bücher werden direkt online in den Laden bestellt und dann nur noch abgeholt“, erklärt die Buchhändlerin. Die klassische Kaufberatung für Kund*innen, die ohne konkrete Vorstellungen in den Laden kommen, nehme ab. Dafür rücke der Austausch über bereits gelesene Bücher stärker in den Fokus, oft verbunden mit der Frage nach vergleichbaren Titeln. Social Media habe die Beratung daher nicht abgeschafft, so die Buchhändlerin: „Sie findet heute einfach an anderer Stelle statt“.
Wie Kundenberatung heute funktioniert
Die klassische Kundenberatung erfahre seit geraumer Zeit eine Rollenverschiebung: „Vor allem bei der jüngeren und kaufkräftigen Kundschaft war die Beratung noch nie besonders stark ausgeprägt“, erklärt Jana. Viele dieser Leser*innen suchen die Buchhandlung mit klaren Vorstellungen auf, die oft von BookTok oder Bookstagram beeinflusst sind. Gleichzeitig gibt es jedoch auch eine ältere Stammkundschaft, die weniger durch Social Media geprägt ist und gezielt das Gespräch sucht. „Ich würde daher nicht sagen, dass die Kundenberatung aufgrund der sozialen Medien grundsätzlich fehlt; es sind nur eben viele Leser*innen zur üblichen Stammkundschaft dazu gekommen, die keine Beratung benötigen.“
Um auf diese unterschiedlichen Kund*innen zu reagieren, passen Buchhandlungen ihre Ausstellungsformen an. BookTok-Tische, Einstecker mit Hinweisen auf Social-Media-Hits und Bestseller-Aufkleber machen bestimmte Bücher nicht nur sichtbar, sondern leisten auch eine Vermittlungsarbeit zwischen digitalen Trends und analogem Kulturraum.
Wie Buchhändler*innen entscheiden, welche Titel sie empfehlen
Sehen sich Buchhändler*innen mit tausenden Neuerscheinungen pro Jahr konfrontiert, stellt sich die Frage nach der Auswahl geeigneter Bücher. Buchhandlungen müssen täglich entscheiden, welchen Titel sie Sichtbarkeit verleihen, welche sie empfehlen oder im Laden besonders präsentieren. Dabei sind nicht allein Trends ei
Buchhändler*innen bieten Orientierung im Trend-Dschungel (Quelle: Unsplash).
n ausschlaggebender Faktor. „Ich empfehle schon eher das, was ich selbst gelesen habe, als das, was auf Social Media trendet. Meine eigene Leseinspiration kommt auch weniger von Social Media als aus meinem realen Arbeitsalltag“, sagt Jana. Darüber hinaus gehöre es zu ihrem Beruf, auch Bücher einzuordnen und zu empfehlen, die sie selbst nicht gelesen hat – anhand von Themen, Genres, Zielgruppen.
Je größer das literarische Angebot wird, umso wichtiger ist auch die Auswahl und Beratung durch die Buchhändler*innen. Denn, obwohl die Zahl der Neuerscheinungen sinkt, hat sich d
Lesen ist nach wie vor ein beliebtes Hobby von Kindern zwischen 6 und 13 Jahren (Quelle: Statista).
ie Anzahl der neuerschienenen Titel beispielsweise im Bereich Kinder- und Jugendliteratur seit 2003 nahezu verdoppelt. Studien zeigen zudem, dass Kinder nach wie vor viel lesen – 64% geben an, gerne oder sehr gerne zu lesen, während nur 5% gar nicht lesen. Besonders für Eltern, die oft überfragt mit der Masse an Angeboten sind, bleibt die persönliche Empfehlung somit wichtig.
Die Buchhandlung als Kulturraum und Ort der Begegnung
Buchhandlungen sind ein Ort zum Stöbern, Entspannen und Inspirieren lassen (Quelle: Unsplash).
Für Jana ist ihre Buchhandlung mehr als nur ein Verkaufsort: Sie ist ein Ort der Begegnung, des Austauschs und der Entschleunigung. Denn persönliche Empfehlungen, Lesungen und Gespräche bieten eine Möglichkeit, die digitale Plattformen nicht ersetzen können. Besonders die Corona-Pandemie habe gezeigt, wie sehr dieser Kulturraum geschätzt wird: „Gerade dadurch, dass eine Zeitlang der persönliche Kontakt in der Buchhandlung nicht möglich war, merkt man, dass viele Kund*innen sowohl die Beratung als auch den Austausch sehr schätzen“.
Weder BookTok noch Bookstagram können diesen persönlichen Erfahrungsraum vollständig ersetzen. Sie sorgen vielleicht für Reichweite und Sichtbarkeit, doch es bleibe eindimensional. „Man verliert als Leser*in ein bisschen die eigene Individualität, wenn man immer nur das liest, was alle lesen“, findet Jana. Sie empfiehlt ihren Kund*innen daher, offen für nicht-gehypte Bücher zu sein.
Warum analoge Buchempfehlungen weiterhin relevant bleiben
Trotz aller digitalen Einflüsse bleibt die persönliche Buchempfehlung somit relevant. Rund 7,7 Millionen Menschen im deutschsprachigen Raum lesen täglich – ein Hinweis darauf, dass Lesen fest im Alltag der Gesellschaft verankert ist. Dem stationären Buchhandel kommt dabei die Aufgabe zu, Orientierung zu bieten im zahlreichen literarischen Angebot, soziale Interaktion zu ermöglichen und individuelle Beratung zu gewährleisten. Zudem erhalten Bücher nicht nur durch soziale Medien viel Aufmerksamkeit, sondern beispielsweise auch durch Literaturnobelpreise oder gesellschaftliche Debatten.
Der Buchhandel sieht sich demnach mit einem digitalen Wandel konfrontiert, der aktiv Einfluss auf die Lese- und Kaufentscheidungen von Kund*innen nimmt. Zwischen Algorithmus und Ladentheke entsteht auf diese Weise ein hybrider Raum, der digitale Impulse aufgreift und durch menschliche Erfahrungen verfeinert. Genau darin liegt die Stärke der Buchhandlung – und ihre Zukunft.
Quellen:
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/39166/umfrage/verlagswesen-buchtitelproduktion-in-deutschland/
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/36194/umfrage/anzahl-der-kaeufer-auf-dem-buchmarkt-seit-1996/
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/164550/umfrage/prognostizierter-umsatz-auf-dem-buchmarkt-in-deutschland-seit-2005/
- https://de.statista.com/infografik/11419/umsaetze-im-internet-und-sortimentsbuchhandel#:~:text=Laut%20Daten%20des%20Statista%20Global,Anteil%20sogar%20bei%2071%20Prozent.
- https://de.statista.com/infografik/30645/buchkonsum-in-deutschland-nach-generation-und-typ/
- https://politikkultur.de/inland/literatur/die-macht-von-booktok/
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/411260/umfrage/nutzungshaeufigkeit-von-buechern-durch-kinder/
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/179772/umfrage/beliebtheit-von-lesen-bei-kindern/
- https://de.statista.com/statistik/daten/studie/171231/umfrage/haeufigkeit-des-lesens-von-einem-buch/
