Greenwashing im Kleiderschrank
Wie nachhaltig kann Fast-Fashion sein?
Von Christina Binder
Alles muss grüner werden. Gespräche über Nachhaltigkeit werden so oft geführt wie noch nie zuvor und viele machen es sich zur persönlichen Aufgabe, nachhaltiger zu leben und somit auch an den Planeten und die kommenden Generationen zu denken. Doch egal, wo wir hinsehen, die Angebote und Schnäppchenpreise sind überall.
Ob beim Kleidungkaufen, im Supermarkt oder in etlichen Onlineshops, bei denen wir mittlerweile alles bekommen, was wir noch nie gebraucht haben. Auf vielen dieser Produkte sehen wir mittlerweile nachhaltige Claims, Siegel, die auf Recycling hinweisen und das Versprechen, dass alles in der Packung auf jeden Fall bio ist. Auf den ersten Blick scheint alles in Ordnung, wir haben kein schlechtes Gewissen beim Kauf und haben vielleicht darüber hinaus noch etwas für die Umwelt getan. Oft gehen wir aber leider einer bekannten Masche auf den Leim – dem Greenwashing.
„Transparenz für die Kund:innen wird da meist vergeblich gesucht.“
Grüne Claims und schöne Verpackungen mit möglichst wenig Umstellung bei der Herstellung der Produkte. Hier verbergen sich aber meist die wahren Probleme, deren Änderung einen wesentlich größeren Einfluss auf die Umwelt hätte, aber auch wesentlich mehr Aufwand bedeuten würden. Transparenz für die Kund:innen wird da meist vergeblich gesucht. Was Greenwashing ist und wie wir es als tatsächlich um Nachhaltigkeit bemühte Kund:innen erkennen können, wird in dieser Artikelserie besprochen.
Es war noch nie so leicht, neue Kleidung zu kaufen. Im Internet und auf dem Handy lassen sich in wenigen Minuten Bestellungen aufgeben. Bild: Pexels.
In den meisten unserer Kleiderschränke liegen wohl Artikel der bekanntesten Fast-Fashion-Riesen wie H&M, Asos und Co. Gerade H&M ist immer wieder mit neuen „grünen“ Versprechen in der Presse. Erst vor kurzem wurde die neueste Conscious-Kampagne gestartet. Doch wieviel solche Kampagnen in der Realität tatsächlich bewirken, bleibt den Kund:innen meist verborgen. Es wird oft der Eindruck erweckt, dass die ausgewählten Produkte dieser Kampagnen sehr viel nachhaltiger hergestellt werden als der Rest der „normal“ angebotenen Produkte.
Erklärt wird, dass in den Kleidungsstücken ein gewisser Teil an recycelten Fasern verwendet wird. Doch was recycelt wird und unter welchen Umständen dies geschieht, wird dabei nicht erklärt. Ein Beispiel: Wenn das T-Shirt nur aus 10% Baumwolle besteht, diese 10% dann aber nur zu 20% bio sein müssen, wird das nachhaltige Ziel auf ganzer Linie verfehlt. Genau so funktioniert das Greenwashing. Auf den ersten Blick hören sich die Statements vielversprechend an. Doch anstatt das Hauptaugenmerk darauf zu legen, eine echte Umstellung anzustreben, werden mit solchen halbherzigen Versprechen eher Abkürzungen genommen, um den Verkauf anzuregen und den Kund:innen ein gutes Gefühl beim Kauf zu vermitteln. Das Image ist wichtiger als der tatsächliche Impact.
Außerdem ist eine Bio-Faser nicht gleich nachhaltig. Das Biozertifikat sagt nichts über die Arbeitsbedienungen während der Ernte oder der Produktion des Kleidungsstücks aus. Auch welche Farbstoffe und andere Substanzen und Prozesse nach der Ernte angewendet werden, bevor das Kleidungsstück im Laden hängt, werden nicht berücksichtigt. Hier sollte man als Kund:in kritisch hinterfragen. Zusätzlich wird die Produktion der Waren oft außenvorgelassen, denn hier ist schon seit vielen Jahren bekannt, dass die Größten der Branche mehr Luft nach oben als nach unten haben, wenn es um faire Löhne, Abschaffung von Kinderarbeit und Arbeitssicherheit in den Produktionsstätten geht. Es ist ein undurchsichtiger Nebel an Claims und Versprechungen, doch taucht man etwas tiefer in die Materie ein, wird schnell klar, dass nachhaltige Mode mit wöchentlich neuem Angebot von Produkten im Übermaß nicht vereinbar ist.
„Klimaschutz, Artenschutz und Ressourcenschonung haben Priorität.“
Die Hauptmotivation der Fast-Fashion-Riesen ist Umsatz. Je mehr, desto besser. Das widerspricht aber grundsätzlich dem Gedanken von nachhaltiger Mode und Nachhaltigkeit als Konzept. Das Wort nachhaltig bezieht sich auf die möglichst naturnahe und am wenigsten umweltschädliche Art und Weise, ein Produkt herzustellen, immer mit dem Bewusstsein von zukünftigen Generationen im Hinterkopf. Wenn Großkonzerne aber wöchentlich neue Teile in die Onlineshops aufnehmen und diese in Ländern produziert werden, in denen bekanntermaßen oft unmenschliche Arbeitsbedingungen herrschen und Erwachsene wie auch Kinder in der Herstellung extrem gesundheits- und umweltschädlicher Substanzen ausgesetzt
sind (was natürlich nicht an den Ländern selbst liegt, sondern daran, wie sie von westlichen Ländern instrumentalisiert und ausgebeutet werden), wie können sich diese Konzerne dann Nachhaltigkeit auf die Fahne schreiben? Letztendlich beginnt und endet es nämlich genau dort: am Label. In Statements und in Versprechen, die nicht oder nur teilweise gehalten werden. Und genau dann befinden wir uns wieder im undurchschaubaren Sumpf des Greenwashing.
Wie Simona Langlouis in ihrem Artikel erklärt, ist das Ziel von Nachhaltigkeit die „Regulierung der Gegenwart“. Die perfekte Umsetzung würde bedeuten, dass sich alle Menschen nur so viel kaufen, ob Kleidung, Lebensmittel oder andere Güter, wie sie tatsächlich brauchen und dadurch eine Überproduktion und somit Ressourcenverschwendung vermieden wird. Das langfristige und übergeordnete Ziel sollte sein, dass zukünftige Generationen den Planeten noch mit ausreichend Ressourcen und einer reichhaltigen Artendiversität vorfinden.
Es muss nicht gleich eine Nähmaschine sein. Nadel und Faden können schon in vielen Fällen das Lieblingsteil vor dem Müll retten. Bild: Pexels
Ein echter Schritt hin zu einem nachhaltigeren Kleiderschrank wäre es, nur die Kleidung zu kaufen, die wir wirklich brauchen. Außerdem kann man die Halbwertszeit der Lieblingskleidung schon verlängern, wenn man sich an die Pflegehinweise hält und die Kleidungsstücke bei Abnutzung repariert und nicht direkt entsorgt und ersetzt. Falls es der Geldbeutel erlaubt, können faire und nachhaltige Produkte von Slow-Fashion-Unternehmen wahre Investitionen sein, die viele Jahre überdauern. Denn nur weniger Konsum hilft am Ende auch, weniger langfristigen Schaden an der Umwelt anzurichten.
Anzumerken ist, dass natürlich nicht alle Menschen in der finanziellen Lage sind, ausschließlich faire Mode zu konsumieren. Der Einkauf bei Fast-Fashion-Konzernen ist nicht grundsätzlich verwerflich, sondern oft die einzige Möglichkeit für viele, überhaupt neue Kleidung zu erstehen. Doch auch hier ist der individuelle Konsumgedanke das, was auf lange Sicht doch Veränderung bewirken kann. Was brauche ich wirklich? Kann ich das Teil noch tragen oder reparieren? Ist dieses Teil eine langfristige Anschaffung oder ein trendiges Kleidungsstück, das nach kurzer Zeit keine Verwendung mehr finden wird?
„Wir alle schaffen die Nachfrage, die das Angebot formt.“
Die grundsätzliche Bereitschaft von Fast-Fashion-Giganten, nachhaltiger zu handeln, sollte aber nicht direkt als sinnlos oder rein performativ abgeschrieben werden. Greenwashing ist zwar definitiv eine gängige Praxis, die diese Unternehmen für sich verwenden. Das zeigt sich allein schon in den Werbekampagnen, die genau auf die gängigen Klischees von nachhaltiger Mode anspielen und diese (dank großzügigen Budgets) perfekt bedienen. Auch die wagen Erklärungen und teils fragwürdigen Nachhaltigkeitsverträge lassen an der echten Entschlossenheit der Unternehmen zweifeln. Doch durch den globalen Vertrieb und den Einfluss dieser Unternehmen, können kleinere Änderungen schon eine große Wirkung haben.
Doch wie auch Tabitha Whiting in ihrem Artikel „Sustainable Style“ anmerkt, können sich die Konsument:innen nicht auf H&M und Co. verlassen. Zwar ist der individuelle Einfluss von Konsument:innen im direkten Vergleich sehr viel geringer, doch wir alle schaffen die Nachfrage, die das Angebot formt. Das Ziel der Händler:innen ist es, uns so viel wie möglich zu verkaufen und die Gewinne zu maximieren. Wenn wir als Konsument:innen unser Kaufverhalten hinterfragen und umstellen, müssen die Anbieter:innen irgendwann nachziehen.
Wenn man sich also mit dem persönlichen Konsum auseinandersetzt und diesen anpasst, können langfristig wichtige und weitreichende Veränderungen erreicht werden, die dann auch einen positiven Einfluss auf die Umwelt haben. So kommen wir der Idee der echten Nachhaltigkeit ein großes Stück näher und die großen Greenwashing-Kampagnen führen uns nicht mehr hinters Licht.
Bewusster Konsum ist der Weg in eine wirklich nachhaltige Zukunft: Weniger Trendteile und mehr langjährige Begleiter in den Kleiderschrank. Bild: Pexels
Interessiert dich die Auseinandersetzung mit Greenwashing und nachhaltigem Konsum? Dann lies doch auch die anderen Artikel dieser Serie und die verlinkten Artikel anderer Autor:innen.
Quellen
- https://tabitha-whiting.medium.com/sustainable-style-the-truth-behind-the-marketing-of-h-ms-conscious-collection-805eb7432002
- https://www.theatlantic.com/magazine/archive/2021/03/ultra-fast-fashion-is-eating-the-world/617794/
- https://media-bubble.de/und-ploetzlich-ist-alles-nachhaltig/
- https://utopia.de/hm-nachhaltig-conscious-exclusive-collection-79729/
