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Und plötzlich ist alles nachhaltig

Ist der neue Trend im Marketing nur eine grüne Werbemasche oder doch ein Wegweiser in Richtung einer nachhaltigeren Zukunft?

Von Simona Langlouis

In letzter Zeit scheint sich in der Werbung einiger Unternehmen ein neuer Fokus abzuzeichnen. Viele setzen nun, da der Wunsch nach Umweltschutz beispielsweise durch die „Fridays for Future“-Demos stetig lauter geworden ist, in ihrer Marketingstrategie auf ein nachhaltigeres Image.

Nachhaltig ist grün und grün ist gut, so einfach scheint die Formel zum Erfolg zu sein. So reichen die kurzen Werbeclips in den sozialen Medien oder im Fernsehen von durch das Badezimmer rollenden Trockenshampoos bis hin zu Kleidung, die nun aus recycelten Orangenschalen hergestellt worden sein soll. Aber wie genau funktioniert dieser neue Trend im Marketing und wie viel wird im Endeffekt wirklich für die Umwelt getan? Das soll in der kommenden Artikelreihe genauer unter die Lupe genommen werden.

Begriffserklärung: Was umfasst Nachhaltigkeit?

Nun erst einmal zu einer kurzen Begriffsklärung: Mit nachhaltigem Marketing sind in dieser Artikelreihe Werbeproduktionen gemeint, die sich mit umweltbewussten Inhalten befassen. Im Englischen wird diese Marketingform als „Sustainability Marketing“ bezeichnet, welche verschiedenen Kategorien hierbei schon wissenschaftlich untersucht und definiert worden sind, könnt ihr im nächsten Artikel genauer nachlesen.

Heute schon an morgen denken – Darum geht es in der Idee einer nachhaltigeren Lebensweise. Foto: Edward Howell/Unsplash.

Aber treten wir zunächst noch einmal einige Schritte zurück und schauen uns verschiedene Definitionen zu der Thematik an. Denn was beinhaltet der Begriff Nachhaltigkeit eigentlich genau und was ist wichtig, wenn wir ihn im Hinblick auf Marketing betrachten wollen? Laut dem Wirtschaftslexikon Gabler ist Nachhaltigkeit eine „regulative Idee“. Reguliert werden soll maßgeblich die Gegenwart, denn heute soll laut dem Konzept so agiert werden, dass auch zukünftigen Generationen eine lebenswerte Welt offen steht, die nach wie vor genügend Ressourcen für alle Lebewesen bereitstellen kann.

Hierfür müssen sowohl soziale Aspekte, als auch Ökonomie und Ökologie berücksichtigt werden. Letztere werden häufig in einem Säulen-Modell zusammengefasst, bei dem alle drei genannten Aspekte in einem ausgewogenen Verhältnis zueinander stehen sollten. Das heißt, dass das Ziel eine stabile Wirtschaft ist, die im Hinblick auf den Klimaschutz und begrenzte Ressourcen auch längerfristig tragbar ist und dabei gleichzeitig Gerechtigkeit in der Gesellschaft nicht aus den Augen verliert.

Dieses Idealbild eines Haushaltsplanes für unseren Planeten gewinnt dem Wirtschaftslexikon zufolge immer mehr an Relevanz, da „gesellschaftliche(…) Problemlagen, angefangen von Armut über Umweltverschmutzungen bis hin zum Klimawandel“ in den letzten Jahrzehnten zunehmend offensichtlicher geworden sind. So ist beispielsweise dem Spiegel zufolge beim Auftreten von Umweltkatastrophen wie Überschwemmungen oder Hitzeperioden ein weltweiter Anstieg zu verzeichnen, der durch die Erderwärmung auch weiter zunehmen könnte. Und dennoch geschieht weiterhin scheinbar zu wenig, um eine wirkungsvolle Änderung herbeizuführen.

Drei-Säulen-Modell

Ihr wollt mehr über das Drei-Säulen-Modell erfahren? Hier findet ihr ein kurzes Erklärvideo:

Welche Rolle spielen Marketing und Medien?

Als nächstes stellt sich nun die Frage, welche Rolle die Wirtschaft mit ihren Marketingstrategien und dabei insbesondere die Medien spielen können. Auch hier bietet das Wirtschaftslexikon Gabler einen Ansatz: „Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes.“ Kurz gesagt: Die Rezipienten und Rezipientinnen haben es durch ihre Nachfrage an bestimmten Produkten ein Stück weit selbst in der Hand, wie viele nachhaltige Produkte vermarktet werden. Wenn Interesse besteht, ist es im Sinn der Unternehmen, so viel Absatz wie möglich zu erzielen und die nötige Aufmerksamkeit kann durch Werbung erlangt werden, die die unterschiedlichen Medienkanäle bespielt. Das können Anzeigen in Prospekten und auf Plakaten sein, kurze Promotionen im Radio oder eben audiovisuelle Formate im Fernsehen und in den sozialen Medien. Und genau das können wir gerade vermehrt beobachten! Klar ist aber auch, dass es eine zentrale Intention der Unternehmen ist, konkurrenzfähig zu bleiben, weshalb der Eindruck entsteht, dass manche Firmen Umweltbewusstsein lediglich als einen Trend erachten, dem sie momentan folgen. Dabei steht der zeitlich begrenzte Charakter eines „Trends“ hier im Widerspruch zu den langfristigen Zielen des Konzepts Nachhaltigkeit.

Die Schaffung eines Bewusstseins

Mehr als eine Erde bräuchte der Mensch, um seinen jetzigen Bedarf an natürlichen Ressourcen zu decken. Bild: qinghill/Unsplash.

Aber warum hat das Thema Nachhaltigkeit überhaupt auf einmal so ein Gewicht erhalten? Klar ist wohl, dass durch das Entstehen von Massenproduktionen und maßlosem Konsumverhalten ein Bedarf an Regulierung entstanden ist. Als mahnende Botschaft wird hierzu jährlich der „Earth Overshoot Day“ aufgerufen, der Tag ab dem wir Menschen mehr natürliche Ressourcen verwenden, als eigentlich für das gesamte Jahr vorgesehen wären.
Die wachsende Bedeutung des Begriffes Nachhaltigkeit zeichnet sich dabei erst in den letzten Jahrzehnten ab. Zur Bildung eines Bewusstseins für unsere Umwelt trägt das Buch „Silent Spring“ von Rachel Carson bei. Die Autorin, die das Werk 1962 verfasst hat, zeigt darin eindrucksvoll auf, wie der Mensch durch unachtsames Handeln einen enormen Einfluss auf seine Umwelt ausübt. Das Problem wird dabei anhand der Verwendung von Umweltgiften erklärt, die zur damaligen Zeit in verheerendem Maße in den Vereinigten Staaten von Amerika eingesetzt wurden. Die Kernbotschaft, dass der Mensch die Folgen seines Handelns oft nicht adäquat einzuschätzen vermag und dadurch Konsequenzen für nachfolgende Generationen hervorruft, ist bis heute relevant.
Über Nachhaltigkeit im globalen Stil wurde erst 1992, auf der Konferenz der Vereinten Nationen über Umwelt und Entwicklung, debattiert.

To be continued…

Was erwartet euch in den folgenden Artikeln dieser Serie? Nach einem Blick auf die Wissenschaft im nächsten Artikel, soll hauptsächlich folgenden Fragen auf den Grund gegangen werden: Wie authentisch sind die neuen Werbestrategien im Vergleich zu Unternehmen, die vielleicht schon von Beginn an auf Nachhaltigkeit setzen? Und kann diese „hinzugefügte“ Nachhaltigkeit ein dauerhaftes Erfolgsrezept sein, das in der Gesellschaft zu einer nachhaltigeren Lebenseinstellung anregt? Oder bleibt es bei einem kurzlebigen Ideal und nachhaltig ist bald doch wieder irgendwie nur „öko“? Bleibt gespannt und kommentiert gerne, was euch zu dieser Thematik interessieren würde!

Quellen: