Switching Costs – mein neuer Mac und ich

von Sandra Fuhrmann

Das Gerät, auf dem ich diesen Text verfasse, ist hochmodern. Es ist gespickt mit derart vielen technischen Raffinessen, sodass ich sie niemals alle durchschauen werde. Es handelt sich um ein nigelnagelneues MacBook Pro. Wer bin ich? Ich bin der Mensch, der unfähig ist, es zu bedienen. Ein Erfahrungsbericht.

Wir haben viel zusammen durchgestanden. Er war mein Begleiter in guten wie in schlechten Zeiten. Ich gebe zu, dass ich in den vergangenen Jahren eine gewisse emotionale Bindung zu ihm aufgebaut hatte. Nun liegt er hier auf dem Tisch neben mir. Mein alter Windows-Laptop. Fast fehlt mir sein Brummen, das in den letzten Wochen immer lauter wurde. Von Freunden musste ich mir liebevollen Spott anhören: „Du kannst ohne dieses Brummen ja gar nicht mehr arbeiten. Ich verbinde das Geräusch schon mit dir.“ Und nun? Nichts! Ich höre keinen Ton. Nicht, dass ich dem nachtrauern würde, nein. Mein Problem ist ein anderes.

 Der erste Streich..

Mein neuer Mac steht angeschaltet vor mir. Endlich kann ich wieder arbeiten ohne minutenlang darauf zu warten, dass irgendetwas geladen ist. Diese Zeiten sind vorbei. Für mein MacBook ist das kein Problem. In Lichtgeschwindigkeit, wie es mir vorkommt, erscheint auf meinem Bildschirm, was auch immer ich mir wünsche. Nein, das Problem meines Macs ist ein anderes – nämlich sein neues Frauchen. Da sitze ich und stelle mir die erste essentielle Frage: Wie kopiere ich einen Text ohne rechte Maustaste? Erfahrene MacBook-User werden bereits an dieser Stelle sicher anfangen zu lachen. Aber eines kann ich schon: Ich habe den Internetbrowser entdeckt und weiß, wie man damit Begriffe googelt. Ich gebe die Begriffe „Tastenkombinationen MacBook Pro ein“ und komme mir schlau und siegreich vor. Wieder ein Problem gelöst. Aber das ist nur der Anfang.

..doch der zweite folgt sogleich

Ich habe meinen neuen Laptop mit in die Universität genommen. Endlich weniger zu schleppen als bisher. Ich freue mich – noch. In der Sprechstunde eines Dozenten bekommt meine Arbeitsgruppe eine DVD. Mein kluger Plan ist, die Dateien direkt auf meinen Laptop zu ziehen, um die DVD sofort weitergeben zu können. Irgendwann steckt die DVD in meinem neuen Hightech-Laufwerk – und dort bleibt sie auch. Warum gibt es keinen Knopf zum Auswerfen an der Seite dieses Laptops? Und schon wieder wird mir das Fehlen der rechten Maustaste zum Verhängnis.

Kurz gesagt: Ich habe nicht den blassesten Schimmer, ob besagte DVD je wieder aus dem Schlund dieses neuen Monstergeräts zurückkehren wird. Meine Kommilitonin wartet derweil ungeduldig, befürchtet ihren Bus zu verpassen und staunt vermutlich nur noch über meine unfassbare Schwachsinnigkeit.

Zumindest eines kann ich – und sinke dabei gleich noch ein paar Stufen tiefer auf der Leiter der Lächerlichkeit. Ich bediene mein Handy, um weisere Menschen als mich selbst, sprich erfahrene MacBook-User, um Hilfe anzuflehen. Dieser Plan geht tatsächlich auf und egal wie albern ich mir auch vorkommen mag… ich habe die DVD gerettet.

Der Dummheit einen Namen

Will man meiner Dummheit nun einen Namen geben, dann wäre dieser wohl Switching Costs. Und will man das von mir Erlebte in einen theoretischen Hintergrund einbetten, dann klänge das wie folgt:

Lernerfahrungen der Anwender drängen dazu, die Entwicklung in der anfangs eingeschlagenen Richtung weiter zu führen. Der Wechsel zu einem anderen System ist teuer und wird unwahrscheinlicher. Die Wechselkosten steigen und die Bindung des Kunden an das System wird stärker. Die Folge steigender Wechselkosten ist ein Lock-In-Effekt (Clement & Schreiber, 2010, S. 226).

Und nun das Ganze noch einmal im Zusammenhang. Seit ich gelernt habe, einen Computer zu bedienen, habe ich stets mit einem Windows-PC gearbeitet. Bestimmte Schemata in der Bedienung, wie etwa das Öffnen eines Optionsfensters mit einem Rechtsklick, habe ich in dieser Zeit verinnerlicht. So geht es im Grunde jedem Nutzer, der über Jahre hinweg immer mit demselben System arbeitet. Zu einem anderen System zu wechseln, bedeutet für die Nutzer Unannehmlichkeiten – wie etwa mein Scheitern am Auswerfen einer DVD. Diese Unannehmlichkeiten werden als Switching Costs bezeichnet. Je mehr man sich im Laufe der Zeit an eine bestimmte Technik gewöhnt hat, desto höher sind die eigenen Kosten beim Wechsel zu einem anderen System. Mit zunehmender Gewöhnung wird es damit unwahrscheinlicher, dass man sich für einen solchen Wechsel entscheidet, da man nicht bereit ist, die hohen Switching-Costs in Kauf zu nehmen. Dieses Phänomen nennt man auch Lock-In-Effect. 

Wechselkosten werden von Unternehmen ganz gezielt aufgebaut, um einen Lock-In-Effekt zu erzeugen und Kunden möglichst stark an sich zu binden (Clement & Schreiber, 2012, S. 235-236).

Alles hat seinen Preis

Werden verbesserte Versionen von Elementen des Systems oder neue komplementäre Produkte angeboten, entscheiden sich die Kunden wahrscheinlich wieder für das etablierte und gegen konkurrierende Systeme. Das bedeutet nicht, dass die Kunden in dieser Situation „gefangen“ wären, wie der Begriff Lock-In suggeriert. Sie können das System durchaus wechseln. Die Frage ist nur, zu welchem Preis (Clement & Schreiber, 2010, S. 230).

Nun. In meinem Fall bestand der Preis aus feststeckenden DVDs und dem Verlust meiner Ehre als Digital Native. Dennoch habe ich den Schritt getan. Nicht, dass das von meiner Seite aus besonders viel Entschlossenheit oder Neugierde auf neue Nutzungstechniken erfordert hätte. Ich denke, es ist ein anderes Wort, das meine Motivation angemessen beschreibt: Faulheit. Faulheit in Form des dem Menschen eigenen Strebens nach mehr Komfort. Dieses Streben begründete sich bei mir in der Hoffnung, in Zukunft einen Link öffnen zu können ohne zwischen meinem Mausklick und dem Erscheinen der Seite die Chance zu haben meine Wäsche zu waschen, einen Tee zu kochen und eventuell nach Honolulu zu reisen.

Nun habe ich meinen neuen Laptop einige Wochen. Wir haben uns inzwischen ganz gut miteinander arrangiert – vielleicht sogar angefreundet. Ich bilde mir nicht ein, ihn ganz durchschaut zu haben, doch wir arbeiten gut zusammen. So ist es also diesem Umstand zu verdanken, kombiniert mit ein wenig Selbstreflexion, dass dieser Artikel überhaupt zustande kommen konnte.

 

Literatur: Clement, R., & Schreiber, D. (2010). Internet-Ökonomie. Grundlagen und Fallbeispiele der Vernetzten Wirtschaft. Heidelberg: Physica-Verlag.

Fotos: Copyright Sandra Fuhrmann

 

0 Kommentare

Dein Kommentar

An Diskussion beteiligen?
Hinterlasse uns Deinen Kommentar!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.