Social Media Marketing kann auch mal ganz anders funktionieren. Dafür braucht man keine teuren Seminare buchen. Und keine Agentur nach ihren Standardrezepten fragen. Wie das geht, zeigt der analytische Blick auf die Auseinandersetzung zwischen dem irischen Hotel- und Cafébesitzer Paul Stenson und Elle Darby, Social Media Influencer im Bereich Fashion und Beauty. Spoiler: Der Cat Fight hatte einen eindeutigen Sieger.
von Pascal Thiel
Das Internet ist voll von ihnen, aber keiner will sie zeigen. Keiner? Nein! Eine kleine, unbeugsame Zeitschrift stemmt sich gegen den Trend: Ein Penis, unverhüllt, umhüllt von krausem Schamhaar, zierte das ZEITmagazin voriger Woche. Wie immer veröffentlichte die Zeitschrift auch letzte Woche am Mittwochnachmittag ihr Cover auf ihrem Facebook-Account. Doch es hatte die Rechnung ohne Facebook gemacht. Ohne weitere Erklärungen löschte das soziale Netzwerk das Abbild von der Chronik des ZEITmagazins.
Dort war man einigermaßen empört über diesen „Skandal“: „Es ist, als hätte unser Eintrag nie existiert“, so Christoph Amend, Chefredakteur des ZEITmagazins letzten Donnerstag. „Ich bin verblüfft, dass sich die These unserer Autorin Elisabeth Raether so schnell bewahrheitet hat.“ Diese kritisiert in ihrem Essay die Inexistenz von Penissen in der öffentlichen Sphäre.
Blickt man in die Vergangenheit zurück, erkennt man schnell, dass dies nicht die erste kontroverse Facebook-Zensur war. Bereits im letzten Jahr löschte Facebook – versehentlich, wie es später zugab – das Bild eines sich küssenden schwulen Paares. 2010 erregte Facebook Aufmerksamkeit mit der Verweigerung der Vergabe von Accounts an Menschen mit dem Nachnamen „Arab„.
Und nun löscht Facebook einen Penis – und geht, entgegen dem ZEITmagazin, mit dem Trend. Willkür? Schutz vor Pornographie? Oder logische Konsequenz?
Den Vorwurf der Willkür muss sich Facebook seit langem gefallen lassen. Unbegründete Einschränkungen, Sperrungen und sogar Kontolöschungen sind an der Tagesordnung, schenkt man dem Feedback der User Glauben. Dabei räumt Facebook dem User sogar die Möglichkeit zur Gegendarstellung ein (Rechte und Pflichten, Nr. 5, Abs. 4). Doch führt dies zumeist zu keinem Ergebnis, wie selbst der Autor dieses Artikels einmal feststellen musste.
Konsequenzen hat dies für Facebook nicht, da das Netzwerk als registrierte Gesellschaft rechtlich abgesichert ist. Es kann Nutzungsbedingungen eigenmächtig festlegen und durchsetzen. Mit diesen eigenen Regeln ist Facebook sozusagen ein „Staat im Staat“: Die Betreibergesellschaft muss sich zwar an rechtliche Normen halten (hier: derer von Delaware, USA), kann für seine User aber darüber hinaus neue Verhaltensnormen festlegen. Diese dürfen den (bundes-)staatlichen Gesetzesrahmen dennoch nicht verletzen.
Zwischenfazit: Rechtlich gesehen kann man Facebook, abgesehen von einer fehlenden Transparenz, nichts vorwerfen. Die Löschung war konform der Nutzungsbestimmungen. Doch: Handelte es sich wirklich um Pornographie?
In Bezug auf die menschliche Nacktheit und „gegen das Teilen pornographischer Inhalte“ verfolgt Facebook nach eigener Aussage „strikte Richtlinien“. Man habe in den Gemeinschaftsstandards feste Grenzen „für die Darstellung von Nacktheit“ definiert. Nimmt man sich diesen Hinweis zu Herzen, stößt man dort jedoch lediglich auf einen mageren, sechszeiligen Absatz. Dem zufolge sind „Familienfotos einer stillenden Mutter“ ebenso erlaubt wie Bilder von nackten Skulpturen wie etwa Michelangelos David. Was aber genau verboten ist, bleibt ebenso schleierhaft wie das, was erlaubt ist. Auf Anfrage von media-bubble.de verweist Facebook lediglich auf den Pressebereich. Neue Erkenntnisse sind auch hier nicht zu finden.
Doch seit Frühjahr diesen Jahres bietet sich tatsächlich ein Blick auf einige Richtlinien – allerdings sind die nicht von Facebook, sondern von einer Firma, die die Durchsetzung der Geschäftsbedingungen von Facebook kontrolliert. Ein Insider, ein ehemaliger Mitarbeiter übermittelte dem US-Blog Gawker seine Arbeitsgrundlage – media-bubble.de berichtete.
Aus Ermangelung einer exakten – offiziellen – Definition durch Facebook, kann das deutsche Recht zu Rate gezogen werden. Folgt man der gebräuchlichsten Richtlinie in Deutschland, so kann die These der Pornographie nicht aufrechterhalten werden. Demnach ist ein Medium nämlich nur dann pornographisch, wenn es
„unter Ausklammerung sonstiger menschlicher Bezüge sexuelle Vorgänge in grob aufdringlicher, anreißerischer Weise in den Vordergrund rückt und ihre objektive Gesamttendenz ausschließlich oder überwiegend auf die Aufreizung des sexuellen Triebs beim Betrachter abzielt, sowie die dabei im Einklang mit allgemeinen gesellschaftlichen Wertvorstellungen gezogenen Grenzen des sexuellen Anstands eindeutig überschreitet.“
Betrachtet man das Titelbild, so stellt man fest: All dies ist nicht gegeben.
Die Verblüffung des ZEITmagazins ist jedoch nur zum Teil nachvollziehbar. Auf der einen Seite fällt das Titelbild nicht in die Kategorie „Pornografie“, auf der anderen Seite hat sich Facebook mit der Löschung der Bilder nicht strafbar gemacht. Die Empörung des ZEITmagazins ist wohl nicht mehr als die trotzige Reaktion auf eine vorhersehbare Aktion.
Bilder: flickr/AJC1 (CC BY-NC 2.0); flickr/Stadtkatze (CC BY-NC-SA 2.0)
von Alexander Karl
Das fragen sich Hanne Detel und Prof. Bernhard Pörksen in ihrem Buch „Der entfesselte Skandal“. Im Gespräch mit media-bubble.de sprach Hanne Detel, wissenschaftliche Mitarbeiterin bei Prof. Pörksen, über Voyeurismus, die Entstehung von Skandalen und eine mögliche Rückkehr von Guttenberg.
Hanne Detel sagt: „Der Skandal macht vor niemandem halt!“
media-bubble.de: Frau Detel, Sie haben mit Prof. Pörksen das Buch „Der entfesselte Skandal“ geschrieben. Welche Skandale findet man im Netz über Sie?
Hanne Detel: Hoffentlich keine (lacht). Im Zeitalter der digitalen Überallmedien – also Handys mit Kamera und Internetverbindung – bin aber auch ich nicht davor gefeit, in ungünstigen Situationen fotografiert oder gefilmt zu werden. Daher bin ich aufmerksamer geworden und versuche darauf zu achten, welche Bilder oder Videos man wo von mir macht.
Vom Dioxin-Skandal bis zum Sex-Skandal von Tiger Woods wird so ziemlich alles als Skandal betitelt. Was versteht man wissenschaftlich darunter?
Jeder Skandal – egal ob Dioxin im Hühnerei oder Tiger Woods Affären – hat drei Merkmale: zum einen die Normverletzung, also ein Verhalten entgegen gesellschaftlicher Konventionen. Zweitens die Enthüllung, sodass Menschen davon erfahren. Und drittens die kollektive Empörung der Masse. Umgangssprachlich wird das Wort Skandal viel öfter genutzt, auch wenn nicht alle drei Merkmale vorliegen.
Gibt es denn einen Unterschied zwischen Lebensmittel- und Promi-Skandalen?
Bei einem Lebensmittelskandal ist theoretisch jedermann betroffen, daher ist die Empörung meist größer. Bei den Promis geht es vielmehr um den Voyeurismus von außen. Niemand von uns ist wirklich betroffen, wenn Tiger Woods seiner Frau fremdgeht.
Und was ‚entfesselt‘ einen Skandal?
Jeder kann jetzt durch das Internet an die Öffentlichkeit treten und Skandale provozieren. Längst geht es nicht mehr nur um Prominente, die mit Enthüllungen rechnen müssen. Der Skandal macht vor niemandem halt – heute kann er jeden treffen.
Sie und Herr Pörksen stellen in Ihrem Buch die Frage: „Kann man über den entfesselten Skandal in einer Weise schreiben, die sich nicht von der allgegenwärtig gewordenen Neigung zur Skandalisierung forttragen lässt?“ Ja, kann man das?
Ob uns das gelungen ist, müssen letztlich die Leser entscheiden. Beim Schreiben des Buches haben wir versucht, unbekannte Fälle zu anonymisieren, um die betroffenen Personen zu schützen. Einige heikle Fälle haben wir bewusst ausgespart. Und wir bitten die Leser, die Skandale im Kontext des Buches zu belassen und nicht wieder medial aufzukochen. Denn schnell entsteht dann ein Voyeurismus zweiter Ordnung, also gewissermaßen ein Voyeurismus, der unter dem Deckmantel eines Aufklärungsinteresses einen Skandal aufwärmt.
Nicht mehr nur die Mächtigen und Prominenten werden heutzutage im Web bloßgestellt, sondern auch der Junge von nebenan. Sind klassische Medientheorien – z.B. die Nachrichtenwerttheorie – im digitalen Zeitalter noch korrekt?
Früher hatten allein Journalisten – als sogenannte Gatekeeper – die Möglichkeit, sich an die breite Öffentlichkeit zu wenden. Heute ist das anders: Jedermann kann publizieren und veröffentlichen. Und so erweitert sich das Themenspektrum der Skandalgeschichten, die enthüllt werden, denn Blogger, Twitterer und Co. schreiben Nachrichten oftmals einen anderen Nachrichtenwert zu als die klassischen Journalisten. Doch damit ein Netzskandal zu einem großen Skandal wird, braucht es nach wie vor die klassischen Medien. Für sie spielen die bekannten Nachrichtenfaktoren noch immer eine zentrale Rolle.
Sind also die Journalisten die Skandal-Gatekeeper?
Nicht unbedingt, die klassischen Journalisten übernehmen eher die Rolle des Analytikers und des Chronisten. Sie recherchieren die Hintergründe und zeigen Entwicklungen auf. Vor allem aber verstärken Zeitungen und Co. die öffentliche Empörung. Das hat der Fall von Ex-Bundespräsident Horst Köhler gezeigt, dessen kritisierte Aussage über die Auslandseinsätze der Bundeswehr ja auch von Bloggern entdeckt wurde, bevor die großen Medien darüber berichteten.
Und die Qualitätsmedien nehmen jeden Skandal dankbar auf.
Nicht immer, allerdings kann man beobachten, dass Journalisten immer öfter Skandale aufgreifen, die im Netz große Aufmerksamkeit erhalten – dazu gehören auch Geschichten, die eher dem Klatsch und Tratsch zuzuordnen sind, denn immerhin lassen sich so effektiv Zuschauer und Leser locken.
Aber gibt es nicht auch verschiedene Lesarten eines Skandals? Der Soziologe Roland Hitzler sagt: Skandal ist Ansichtssache.
In der Tat. Während sich früher in den klassischen Medien recht schnell eine einheitliche Sicht auf den Skandal durchsetzte, können heute verschiedene Meinungsstränge nebeneinander existieren. Beispiel Ariane Friedrich: Manche verurteilten den mutmaßlichen Absender der anzüglichen Facebook-Nachricht, andere die Hochspringerin für die Veröffentlichung des Textes mitsamt Namen und Wohnort des Mannes. Streng genommen waren das zwei Skandale in einem.
In Ihrem Buch untersuchen Sie verschiedene skandalöse Einzelfälle, darunter auch den des Politikers Anthony Weiner, der aufgrund seiner Cybersex-Affäre zurücktreten musste. Darf man in Zeiten des Internets überhaupt ein Privat- und Sexualleben haben, ohne Angst zu haben, dass es einmal gegen einen verwendet wird?
Natürlich kann man es haben, aber je berühmter man ist, desto größer ist die Gefahr, dass Berichte über Affären oder uneheliche Kinder enthüllt werden. Denn überall lauern im digitalen Zeitalter indiskrete Technologien wie Smartphone und Digitalkamera, die es leicht machen, Intimes und Privates zu dokumentieren und ins Netz zu stellen. Der Fall Weiner lief etwas anders ab: Hier war er es selbst, der versehentlich ein Bild von sich in Unterhose durch einen falschen Klick bei Twitter für alle Welt öffentlich machte – und damit die Sache ins Rollen brachte.
Im Buch heißt es, dass bei Weiner zunächst ein Ritual der Reuebekundung fehle – nämlich der Rücktritt. Wann reichen Worte nicht mehr und Taten müssen folgen?
Das ist sehr individuell, hängt aber unter anderem von der Fallhöhe des Skandalisierten ab. Wenn man sich wie Horst Seehofer als konservativen Familienvater inszeniert und dann eine Affäre hat, ist das schon grenzwertig. Bei Karl-Theodor zu Guttenberg war die Fallhöhe noch größer, reklamierte er für seine Politik doch eine besondere Werteorientierung. So musste er in der Plagiatsaffäre Worten Taten folgen lassen und schlussendlich zurücktreten.
Und eine Rückkehr ist dann nicht mehr möglich, quasi ein Gang nach Canossa?
Auch hier gilt: Das ist abhängig vom Vergehen. Beispiele, bei denen es geklappt hat, sind Cem Özdemir oder Wolfgang Schäuble. Aber wenn das
Vertrauen einmal angeknackst ist, ist es schwer, es wieder herzustellen. Guttenberg hat zwar auch heute noch viele Befürworter, aber ich glaube nicht, dass er jemals wieder ein so hohes Amt innehaben wird.
Das Buch zum Interview: Hanne Detel und Bernhard Pörksen zeigen in ihrem Buch „Der entfesselte Skandal. Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter“ am Beispiel von zahlreichen Fallgeschichten, dass die Reputation von Einzelnen, aber auch von Unternehmen und Staaten blitzschnell zerstört werden kann. Erschienen im Herbert von Halem Verlag (Köln), 19,80 Euro.
Foto: Verlag; Sophie Kröher
Gleich vorne weg: Ich habe meine Seele noch, kann noch in den Spiegel schauen und mein Gewissen ist rein. Wieso denn auch nicht? Vier Wochen habe ich ein Praktikum bei BILD Berlin, drei sind vorbei. Und das Fazit ist… positiv. Sehr positiv, um genau zu sein. Warum? Da gibt es genügend Gründe.
von Alexander Karl
Ein Autor und dessen Verlegerin wollen eine Bloggerin verklagen, weil sie eine schlechte Rezension über ein Buch verfasst hat? Nein, das ist kein Witz, es scheint bittere Realität zu sein! Während sich die Bloggerin auf die Meinungsfreiheit beruft, wittert der Autor mafiöse Strukturen. Aber der Reihe nach.
Der Blog Bücherzeit bespricht das Buch „Twin-PRYX. Zwillingsbrut“. Die Bloggerin Myriel gibt offen zu, nur 90 Seiten des 900 Seiten starken Werks gelesen zu haben: „Denn auf diesen Seiten sind mir schon so viele Dinge aufgefallen und haben mir quer im Magen gelegen, so dass ich gar nicht erst wissen möchte, wie es weiter geht.“ Dementsprechend fällt auch die Rezension aus: „Noch einige mehr dieser Ungereimtheiten sowie eine ziemlich schwerfällige Sprache haben die Lektüre für mich zu einer Qual gemacht, so dass ich nicht mal ein Zehntel dieses Ziegelsteins geschafft habe. Daher kann ich auch kein einziges Indianer-Armband für unsere Dracula-Nachfahren vergeben.“
Das ist für einen Autor vielleicht nicht schön zu hören, aber nun mal eine Kritik, mit der man Leben muss, wenn man ein Buch schreibt. Anscheinend nicht für John Asht. Denn er antwortet im Kommentarfeld:
Damit jedoch nicht genug! Denn die Verlegerin schaltet sich nun ein (hier der komplette Antwortpost). Kurz gesagt wirft sie der Bloggerin eine „feindliche und destruktive Kampagne“ gegen Autor und Verlag vor, kritisiert den „Decknamen“ (man nennt es im Internet auch Nickname) und hält es für nicht professionell, bereits nach 90 Seiten aufzugeben. Während sich die Bloggerin auf den Artikel 5 des Grundgesetzes beruft, kontert die Verlegerin erneut: „Es tut mir leid, Ihnen sagen zu müssen, dass ich mich John Asht anschließen werde und ab Montag gerichtlich gegen Sie vorgehe, falls Sie diese Rezension nicht sofort entfernen.“
Soweit zur ersten Runde. Doch John Asht lässt das nicht auf sich sitzen und schreibt in seinem Blog wiederum:
Heute aber, im zweiten und vielleicht auch letzten noch freien Internetjahrzehnt, kann jeder veröffentlichen, was er will – egal ob er etwas drauf hat oder auch nur eine frustrierte Niete ist: Er veröffentlicht vor allem Texte, weil’s nix kostet – und weil er irrtümlich glaubt, dass das „Freie Internet“ einen vor Strafverfolgung schützt – oder weil er „Meinungsfreiheit“ mit „Narrenfreiheit“ verwechselt.
Es folgen einige diffamierende Worte gegen eine „Studienhopperin“ (anscheinend die Autorin des Bücherzeit-Blogs), deren Buch bei einem Verlag abgelehnt wurde und sich nun rächen will – mit einer schlechten Rezension. So schildert zumindest Asht die Vorgänge. Nun sind wir wieder an dem Punkt der Anzeige – wie John Asht sagt „wegen Verstoßes gegen § 15 UWG „Geschäftlicher Verleumdung““. Und weiter heißt es in einem Nachtrag: „Er [Ashts Blog] hat viel Staub aufgewirbelt und mir letztendlich den erhofften Beweis erbracht, dass es tatsächlich so etwas wie „Rezensenten-Mafia für geistig Arme“ gibt.“
Doch damit nicht genug. Asht schreibt auf seinem Blog weiter:
Nach drei Tagen Provozier-Blog ist nun die Falle definitiv zugeschnappt – der Jäger zählt seine Beute: etliche 700 Screenshots von kriminellen Negativ-Rezensionen meines Romans „TWIN-PRYX, Zwillingsbrut“ – samt Namen, Blogadressen, Homepages, Foren, Gruppen, etc. Kriminell darum, weil keiner dieser gehässigen Rezensenten jemals das thematisierte Buch in der Hand gehalten hat, geschweige denn gelesen. Und jetzt drehen wir ganz sachte den Spieß um – seine Spitze heißt UWG.
Doch die Spitze des Eisbergs ist noch nicht erreicht: Wie der Blog „Kotzendes Einhorn“ schreibt, finden sich in einer früheren Version des Blogbeitrags von Asht (hier als Screenshot) eine „explizit zweideutige Formulierung im Nachtrag zu Ashts Rant, die man als Vergewaltigungsaufruf missverstehen könnte“.
Noch einmal: Es geht hier um einen kleinen Verlag und einen Autor, die Rezensenten mit juristischen Schritten drohen – nämlich auf Basis des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Ich bin kein Jurist, doch schaut man sich einmal den Gesetzestext zum Thema „Geschäftliche Verleumdung“ an, kann ich als Laie keinen Verstoß erkennen – außer, man würde das Internet als einzigen Verstoß betrachten.
Denn dann wäre jede Amazon-Rezension potenziell geschäftsschädigend, jeder Kommentar zu dem YouTube-Video eines noch weitgehend unbekannten Künstlers könnte seine Karriere zerstören und so weiter. Um Ashts Überlegungen aber noch weiter zu drehen: Darf ich im Freundeskreis meine Meinung über ein Buch äußern, dass ich bisher erst angelesen habe? Darf ich auf Facebook einen Kommentar dazu posten? Darf ich behaupten, dass ich Justin Bieber nicht mag, obwohl ich nur eine Hand voll Songs von ihm kenne und nicht die komplett Diskografie?
Was vor oder hinter den Kulissen gelaufen ist oder in welcher Beziehung Autor und Bloggerin zueinander stehen, ist mir nicht bekannt. Vielleicht ist dies der Grund für den kleinen Skandal, 
vielleicht auch nicht. Fakt aber ist: Ein Autor, der sein Werk veröffentlicht, muss sich darauf gefasst machen, dass es nicht jedem gefallen kann. Es ist diskutabel, ob man für eine Rezension das Buch komplett gelesen haben muss – ich finde nicht. Denn Literaturagentur wie auch Lektoren lesen maximal fünf Seiten eines Buches, bevor sie zu einem ersten Urteil kommen – nämlich ob Potenzial vorhanden ist oder nicht. Wenn eine Leserin nach 90 Seiten kapituliert und dies offen zugibt, dann ist das ihr gutes Recht. Und kein Grund, um die deutschen Gerichte zu bedienen. Erschreckend ist zudem der Ton, mit dem Asht gegen Blogger zu Felde zieht: Denn ohne das Internet und die Möglichkeit zu bloggen, würde man auf sein Buch kaum aufmerksam werden und er selbst könnte seine Tiraden nicht öffentlich machen.
Übrigens: Im Internet formiert sich Widerstand gegen dieses Verhalten: Lesekreis.org, rezensionen-sam und natürlich zahlreiche Kommentare bei Bücherzeit. Und ich überlege mir gerade, ob das nicht eine (zugegeben schlechte) Werbekampagne ist…
Foto: flickr/Maria Reyes-McDavis (CC BY 2.0); Screenshot: buecherzeit.wordpress.com/2011/11/16/john-asht-twin-pryx-zwillingsbrut/ (24.01.2012)
Nach sechs bis acht Wochen soll das Publikum den Skandal vergessen haben. Aber für die Betroffenen gilt: Der Skandal endet nie. Und durch das Internet nimmt nicht nur die Verbreitung zu, sondern auch die Erinnerung.
kalhh/Pixabay
Bernhard Pörksen