Nachhaltigkeit – Heute im Trend und morgen schon vergessen?

Von Simona Langlouis

Einige Versprechen können im Marketing verwendet werden, um den Umsatz eines Unternehmens anzukurbeln. Dabei geht Werbung mit der Zeit und passt sich an die Ansprüche an, die in einer Gesellschaft gerade am meisten gefordert werden. Im Moment scheint Nachhaltigkeit einen hohen Stellenwert zu haben, doch wie sieht das zukünftig aus?

Verschwinden grüne Werbeversprechen bald wieder von der Bildfläche und werden durch den nächsten Trend ersetzt? Eine Antwort hierauf kann möglicherweise das Phänomen Greenwashing geben. Welche Auswirkungen letzteres auf ein Unternehmen haben kann und wie Öko-Label den Verbraucher*innen helfen können, das erfahrt ihr im Artikel.

Der Begriff „Greenwashing“

Im letzten Artikel wurden mehrere Unternehmen vorgestellt, die durch verschiedene Strategien versuchen, nicht nur einzelne Produkte, sondern ihre gesamte Unternehmensstrategie auf Nachhaltigkeit auszulegen. Doch natürlich gibt es neben diesen Best Practice Beispielen auch Firmen, die sich für wenig Veränderungen rühmen wollen. In diesem Zusammenhang fällt oft der Begriff Greenwashing, doch wobei handelt es sich hier genau? Dem Wissensmagazin „Quarks“ zufolge ist Greenwashing „eine Strategie, mit der sich Akteure durch die gezielte Verbreitung von Desinformationen ein Image ökologischer Verantwortung zu verschaffen suchen. Hierbei ist wichtig zu unterstreichen, dass mit Desinformationen nicht zwingend die Unwahrheit gemeint sein muss.

Oft sind die ‚grünen Behauptungen‘ des Unternehmens sogar wahr, das Kerngeschäft der betroffenen Firma ist allerdings meist nicht umweltfreundlich.“ Während ein Unternehmen also keine Ambitionen zeigt, sich langfristig nachhaltige Ziele zu setzen, wird beispielsweise ein einzelnes Produkt sehr stark durch grüne Werbeaktionen hervorgehoben. Johannes Huyer von Galileo bezeichnet diese Artikel als sogenannte „Leuchtturm-Produkte“. Letztere können zum Beispiel visuell in den Fokus gerückt werden, indem sie eine thematisch gestaltete Verpackung erhalten oder sogar mit erfundenen Siegeln versehen werden. Auch werden Quarks zufolge Begriffe wie „regional“ oder „klimafreundlich“ aufgedruckt. Da diese jedoch von offizieller Seite nicht eindeutig definiert sind, kann jedes Unternehmen selbst entscheiden, was es darunter verstehen möchte. Ist so etwas überhaupt erlaubt? Huyer schreibt: „Greenwashing bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Eine wirkliche Kundentäuschung dem Gesetz nach liegt allerdings erst vor, wenn ein Unternehmen mit Aussagen wirbt, die nicht der Wahrheit entsprechen.“

„Aus 100% Recyclingmaterial“

Ein Beispiel für eine solche Täuschung kann der Slogan „Aus 100% Recyclingmaterial“ sein. So äußert die Deutsche Umwelthilfe (DUH) bereits im Jahr 2019 kritisch, dass das hierbei beworbene Recyclingmaterial bei manchen Unternehmen zum Großteil aus Produktionsabfällen aus der Industrie und nicht aus wiedergewonnenen Plastikverpackungen hergestellt wird. Um diese Aussage nachvollziehen zu können, ist die Unterscheidung zwischen Post-Industrial- und Post-Consumer-Recycling wichtig. Post-Industrial-Materialien sind Plastikreste, die beispielsweise bei der Erstellung eines Produktes anfallen. Da diese Reste laut DUH sortenrein und somit nicht mit anderen Plastikarten vermischt sind, lassen sie sich leicht verwerten und erneut verwenden.

Ganz anders sieht es beim Post-Consumer-Material aus: Hierbei handelt es sich um die Plastikabfälle, die täglich durch uns als Verbraucher*innen anfallen und im gelben Sack gesammelt werden. Die Aufbereitung und Wiederverwertung verschiedener Plastiksorten ist viel aufwendiger und kostspieliger, weshalb davon oft nur wenig recycelt wird. Langfristig kann dies jedoch das Problem von Plastik in den Weltmeeren und riesigen Müllbergen nicht beheben. Wenn derartige Kundentäuschungen bekannt werden, kann es für die Unternehmen, neben rechtlichen Konsequenzen, auch negative Folgen für ihr Image haben. Und gerade in Zeiten von Social Media verbreiten sich solche Nachrichten schnell und mit einer hohen Reichweite.

Es muss mehr Post-Consumer-Plastik recycelt werden, damit dieses nicht einfach in der Natur landet. Bild: Mark Harpur on Unsplash

Wie Öko-Labels helfen können

Für ein kundenfreundlicheres Marketing können Zertifizierungen und Öko-Labels eine orientierende Stütze sein, die Vertrauen in ein Produkt schafft. Laut Quarks ist es dabei besonders wichtig darauf zu achten, dass es sich um ein Siegel handelt, das von einer unabhängigen Institution und nicht vom Unternehmen selbst vergeben wird. Doch inzwischen gibt es so viele Labels, dass hier kaum einer mehr durchblickt, was diese im Einzelnen genau bedeuten. Helfen kann hier zum Beispiel die Webseite „Siegelklarheit“, die vom Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung (BMZ) betrieben wird. Hier werden zu verschiedenen Öko-Labels Informationen bereitgestellt, die für Verbraucher*innen nicht auf den ersten Blick ersichtlich sind. Zunächst lässt sich so eine Produktgruppe, wie zum Beispiel Textilien, Wasch- und Reinigungsmittel oder Papier auswählen. Nach einem kurzen Klick auf einzelne Siegel erhält man einen Steckbrief mit Daten darüber, wer der Siegelgeber ist, welche Ziele dieser verfolgt und welche Anforderungen mit dem Siegel erfüllt werden. Das Portal bietet auch eine App an, die unterwegs mobil genutzt werden kann.

Ein Beispiel für ein von unabhängigen Stellen geprüftes Siegel ist der „Grüne Knopf“, der für die Auszeichnung nachhaltiger Textilien verwendet wird. Das Besondere bei der Verleihung des 2019 von staatlicher Seite ins Leben gerufene Siegels ist, dass neben dem Produkt selbst auch das Unternehmen unter die Lupe genommen wird. Nur wenn 46 Standards erfüllt werden, wird der „Grüne Knopf“ vergeben. Zu kaufen gibt es Textilien mit diesem Siegel unter anderem bei Tchibo oder Trigema.

Wer mehr über weitere Siegel, wie beispielsweise den „Blauen Engel“ erfahren will, kann diesem Link zu einem kurzen Video folgen: Grüne Siegel und wofür sie stehen

Nachhaltigkeit: Nur ein Trend?

Früher wurden nachhaltige Bestrebungen sowohl in der Gesellschaft, als auch im Unternehmensbereich eher belächelt und oft nicht ernst genommen. Inzwischen scheint sich das jedoch geändert zu haben. So schreibt das Handelsblatt, dass sich vor allem junge Menschen zunehmend bei Unternehmen bewerben, die sich im Bereich Nachhaltigkeit engagieren. Als Auswahlkriterium sei dies manchen sogar wichtiger als gute Verdienstmöglichkeiten.

Die gesellschaftliche Akzeptanz für die Thematik ist also scheinbar gestiegen, dem Handelsblatt zufolge vor allem auch durch Greta Thunberg und ihre Fridays for Future-Bewegung. Nachhaltigkeit sollte von Unternehmen dennoch eher zurückhaltend kommuniziert werden. Bei zu vielen Versprechen, die dann doch nicht eingehalten werden, geht schnell Authentizität verloren, so das Handelsblatt. Die Tatsache, dass Unternehmen ohne umweltfreundliche Maßnahmen eher schlecht dastehen, belegt, dass Nachhaltigkeit inzwischen als ein Qualitätsmerkmal angesehen wird, das auch zukünftig eher an Relevanz zu- als abnehmen wird.

Nachhaltigkeit spielt auch am Arbeitsplatz zunehmend eine große Rolle. Bild: Monica Sauro on Unsplash

Fazit

Zusammenfassend liegt letzteres auch daran, dass Nachhaltigkeit auf einem realen Problem aufbaut, das sich ohne menschliche Bemühungen nicht von selbst lösen wird. Der menschengemachte Klimawandel lässt sich wohl nur dann aufhalten, wenn Lösungen gefunden werden, die unseren Planeten langfristig deutlich weniger belasten. Die Inhalte vieler Werbungen zeigen, dass das Thema Nachhaltigkeit in der Wirtschaft angekommen ist. Klar springen da jetzt erst mal viele auf den Zug mit auf und geben alles als nachhaltig aus, was nur geht. Aber langfristig müssen dem auch wirkliche Bemühungen folgen, sonst wirkt das Ganze für viele Unternehmen schnell unglaubwürdig und kann sich sogar nachteilig auf den Ruf der Firmen auswirken.

Quellen

• https://www.quarks.de/umwelt/klimawandel/darum-ist-greenwashing-ein-problem/
• https://www.galileo.tv/life/greenwashing-wie-manche-unternehmen-ihre-kunden-taeuschen/•https://www.duh.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung/deutsche-umwelthilfe-warnt-vor-verbrauchertaeuschung-mit-recyclingmaterial-aus-produktionsabfaellen/Nachhaltigkeit spielt auch am Arbeitsplatz zunehmend eine große Rolle.(Photo by Monica Sauro on Unsplashhttps://unsplash.com/photos/iXepMv9x_mg)
• https://www.siegelklarheit.de•https://www.gruener-knopf.de/
• https://www.galileo.tv/video/g-klaert-gruene-siegel-und-wofuer-sie-stehen/
• https://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/karriere-hip-und-gruen-unternehmen-setzen-verstaerkt-auf-nachhaltigkeit/24904874.html?ticket=ST-10902634-ADfaarXYA3fIH4fPw6r2-ap3