von Miriam Heiner

Susie Stoddart gilt als die schnellste Frau der Welt. Die Motorsportlerin rast am Sonntag im Rennanzug verpackt im Finallauf der Deutschen Tourenwagen Masters um die Wette. Doch besucht man die Schottin auf Facebook, betritt man das Profil einer sexy Blondine, die einen Rennanzug trägt. Stoddart legt das Augenmerk auf ihre Weiblichkeit und ist damit kein Einzelfall:  Die (Selbst-)Darstellung von Sportlerinnen zielt immer öfter auf ihre Reize, um in den Medien überhaupt wahrgenommen zu werden.

Quotenfrau oder Talent?

Noch immer ist die Deutsche Tourenwagen Masters ein von Männern dominierter Sport. Dort kämpft Susie Stoddart als eine von zwei Frauen mit 16 Männern um Punkte und Podestplätze. Ihre sportliche Bilanz ist zum Ende der Saison allerdings eher enttäuschend: Wie ihr weibliches Pendant Rahel Frey bei Audi verzeichnet sie keine Punkte und damit kein Podium auf ihrem Konto – alle Männer hingegen konnten zumindest einmal in die Punktplätze fahren.

Es wundert nicht, dass Susie Stoddarts Abschneiden in der populären Deutschen Tourenwagenserie  sofort die Stimmen jener Kritiker weckt, welche die Damenriege in der DTM als schlichte Quotenfrauen abstempeln. Eine Bezeichnung, gegen die sich natürlich die Damen selbst, und die beiden beteiligten Automobilkonzernen Mercedes-Benz und Audi wehren. Diese Diskussion ist beispielhaft für viele ähnliche Debatten rund um Frauen in der genuin männlichen Welt des Sports.

Im Fußball gibt es zwar kein direktes Duell der Geschlechter, aber die Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Spiel mit dem runden Leder sind vor allem in der Medienberichterstattung deutlich: Fünf Bundesligaspielerinnen nutzen die Gelegenheit vor der Frauen-Fußball-WM in diesem Jahr und warben auf eine reizvolle Art für ihren Sport, indem sie sich im Männermagazin Playboy wirkungsvoll in Szene setzten. Keine Seltenheit, denn seit 1995 haben sich mehr als 30 Profisportlerinnen in dem Magazin ablichten lassen.

Klischeehafte Berichterstattung

Keine Frage also, Männer- und Frauensport sind, zumindest was die Medienberichterstattung angeht, schwer miteinander zu vergleichen. Im Durchschnitt machen Berichte über Frauensport in den Medien etwa 15 Prozent der gesamten Sportberichterstattung aus. Eine Zahl, die bei weitem nicht das tatsächliche Verhältnis und Geschehen auf den Sportplätzen, Stadien und Sporthallen in Deutschland widerspiegelt. Dabei berichten die Medien über Frauen vor allem in den ihnen typischen Sportarten wie Eiskunstlauf, Tanz, Tennis und Beachvolleyball. Allesamt Sportarten mit einem gewissen ästhetischen Reiz.

Auch bei der Inszenierung von Leistung und Erfolg in den Medien gibt es deutliche Unterschiede zu den männlichen Akteuren. Während heroische Jubel-Posen von Oliver Kahn fast schon legendär sind, erscheinen Frauen oftmals in gemeinsamer, dezenterer, ja, behäbiger Manier.

Die Gründe für diese unterschiedliche Darstellung liegen nicht zuletzt an der eigenen Öffentlichkeitsarbeit der Sportlerinnen. Wer beispielsweise die Internetseite von Anna Kournikova aufruft, wird nicht von einer Tennisspielerin in Action, schwitzend und angestrengt begrüßt, sondern von einer attraktiven, sportlichen Frau, die erst auf den zweiten Blick als ehemalige Tennisspielerin zu erkennen ist. Genau dasselbe Bild ergibt sich bei einem Blick auf Susie Stoddarts Facebook-Seite: Profilbilder, die zwar eindeutig ihren Beruf erkennen lassen, aber sicherlich nicht, wie sie ihn tatsächlich ausführt. Auch hier blickt dem Besucher eine attraktive, blonde Frau entgegen, die ihre Wirkung beim männlichen Publikum sicherlich erzielt und sich derer bewusst ist.

Die Gründe für diese Art der Darstellung sind wiederum einfach zu erklären: Es gilt, die Aufmerksamkeit des vorrangig männlichen Publikums zu erlangen. Und das, so scheint es, geschieht in erster Linie nicht durch exzellente sportliche Leistungen und Erfolge, sondern vielmehr durch das Propagieren von Weiblichkeit. Das gibt ein anonym gehaltener Journalist im medienkritischen Buch „Soziale Konstruktion von Geschlecht im Sport“ auch ohne Umschweife zu: „Wir zeigen andere Bilder von Frauen, das ist klar. […] Wenn die sekundären Geschlechtsmerkmale sehr deutlich zu sehen sind […], dann ist das ein Kriterium bei der Auswahl. Während bei Männern, wir gucken auf die Szene, was passiert da […]?“

Wen wundern die gewohnten Bilder nach dieser Aussage noch? Es ist fast überflüssig zu erwähnen, dass Susie Stoddart im DTM-Fahrerfeld natürlich eindeutig an ihrem pink lackierten Auto zu erkennbar ist…

 

von Alexander Karl

Anfang des Monats wurde bekannt gegeben: James Bond wird wieder auf die Leinwand zurückkehren. Der 23. Film über den Agent 007 soll bereits 2012 wieder zum Kinohit avancieren. Doch neben der Frage, wer das Bond-Girl wird, rätseln nicht nur Autofans, mit welchem Auto Bond diesmal durch die Gegend fahren wird.

 

Bond und Carrie

In Casino Royale waren es sechs bekannte Marken, denen bereitwillig die ein oder andere Sekunde im Mittelpunkt der Handlung geschenkt wurde. Darunter Sony, Omega Uhren und Heineken – aber das wichtigste sind natürlich Bonds Autos! Darunter im letzten Film ein Quantum Trost: Aston Martin und Ford.

Was für Bond die schnellen Autos und Uhren sind, sind für Carrie und Co. bei Sex and the City die Kleidern und Handtaschen: Im ersten Film gab es Über 300 Kostümwechsel und ein Outfit ist grandioser als das vorhergehende. Und wohl auch das beste Beispiel, wie sehr Product Placement den Zuschauer beeinflussen kann. Denn wer kannte vor der Serie schon Manolo Blahnik?

Gegenüber stern.de sagte Regisseur Michael Patrick King: „Die Designer vertrauen uns blind. Sie brachten Klamotten zu Patricia Field, der Kostümdesignerin, und Sarah Jessica Parker – und die durften nach Belieben aussuchen.“

Für die Produzenten natürlich ein Vorteil, denn würde man alle Kleider selbst kaufen müssen, würden Unsummen allein für das Styling ausgegeben werden. Denn so eine Louis-Vuitton-Tasche aus dem Film kostet 3400 Euro. Aber: Die Designer sollen nur ihre Waren zur Verfügung gestellt und sich eben nicht eingekauft haben – nur Mercedes hat anscheinend dafür bezahlt, das Mr. Big nun die S-Klasse fährt.

Doch wie beurteilt die Forschung Product Placement? Prof. Guido Zurstiege der Uni Tübingen, Experte für Werbeforschung, hält Product Placement für eine Erfindung der klassischen Massenmedien: „Product Placement ist so alt wie der Film selbst. Die Markenbotschaften sollen in ein attraktives Umfeld gebracht werden, beispielsweise einem Film.“ Prof. Zurstiege nennt dies Werberahmenprogramm: Ein Aston Martin im James Bond Film wirkt nun einmal attraktiver als in einer Zeitungsannonce.

Vor allem ist Product Placement aber eines: Ein großes Geschäft. Autorin Lacey Rose des Forbes-Magazins fasste 2006 die Größenordnungen der Product Placement Welt so zusammen:

That explains why global brands will spend $3.07 billion collectively on paid placements–that includes movies as well as television, radio and video games–this year, up 39% from the $2.21 billion they shelled out in 2005, according to PQ Media. The technique has even outpaced the growth of Internet advertising, which is up 33% this year over last, according to PricewaterhouseCoopers.

Diese eigentlich subtile und attraktive Einbindung von Produkten steht aber gerade hierzulande in der Kritik. Oftmals wird in diesem Kontext abfällig von Schleichwerbung gesprochen. Offiziell gibt es aber seit April 2010 Richtlinien, die sagen, was bei Product Placement erlaubt ist und was nicht.

 

Die Grenzen der Platzierung

Der Branchendienst DWDL.de fasst die aktuellen Rahmenbedingungen für Product Placement so zusammen:

Einzelne Produkte dürfen in vornehmlich unterhaltenden und fiktionalen Programmen platziert werden, sofern dies „redaktionell gerechtfertigt“ ist. Nach wie vor verboten sind Produktplatzierungen in Nachrichtensendungen, informierenden Magazinen und Kinderprogrammen. Bei der Darstellung darf dem Produkt „keine auffällige Stellung im Sendungsverlauf eingeräumt“ werden, eine werbliche Darstellung – zum Beispiel in Form von lobenden Dialogen außerhalb der Handlungslogik – ist nach wie vor verboten.

Doch die Frage, ab wann eine Platzierung auffällig ist und ab wann unauffällig, wird wohl auch in Zukunft strittig bleiben. Wie das Beispiel des Marienhof zeigte, kann es lange dauern – bei der Soap waren es 10 Jahre – bis jemand die Schleichwerbung publik macht. Wenn Geld für die Produktplatzierung geflossen ist, so die Vorgabe, müssen nun laut DWDL.de „[m]indestens drei Sekunden lang zu Beginn und zum Ende einer Sendung, sowie nach einer Werbepause die Abkürzung „P“ und ein Hinweis wie „unterstützt mit Produktplatzierungen“ eingeblendet werden.“

Aber ist Product Placement überhaupt noch ein Modell mit zu Zukunft? „Ja“, sagt Prof. Zurstiege, „doch seit Anfang der 2000-Jahre hat Product Placement Konkurrenz bekommen. Die Unternehmen werden nun aktiv und schaffen selbst die Rahmenprogramme, bespielweise auf ihren Webseiten.“ So kann man bei neckermann.de sein Horoskop lesen oder bei MAOAM eine Kinderversion von Wer wird Millionär spielen.

Solche Angebote werden oftmals als branded entertainment bezeichnet. Dazu mehr nächste Woche, hier auf media-bubble.de.

 

Foto: Sophie Kröher

von Alexander Karl

Nicht nur wirtschaftlich setzt China Akzente – auch in Sachen Rauchverbot: So wurde gerade erst der Glimmstängel aus dem TV verbannt – außer, es ist aus künstlerischen Gründen unbedingt notwendig. In der westlichen Hemisphäre sieht das zumeist noch etwas anders aus. Von Sex and the City über Mad Men bis Brokeback Mountain – in Film und Fernsehen wird auch heute noch geraucht, immerhin gibt es kein Verbot von Tabakkonsum im TV. Aber: Wie reagieren die Rezipienten darauf? Und warum raucht Lucky Luke nicht mehr?

 

Lucky Nichtraucher

Mit seinem erstmaligen Erscheinen im Jahr 1947 gab es einen ständigen Begleiter von Lucky Luke – die selbstgedrehte Zigarette. Als cooler Westernheld mit Fluppe war er dem Marlboro-Cowboy um fast 10 Jahre voraus. Lucky Luke trank und rauchte bis Ende der Siebziger. Nichtraucher wurde er erst, als ein kalifornisches Studio, das die TV-Serie produzierte, den Autoren Morris überzeugte, dass rauchende Kinderhelden auf dem amerikanischen Markt nicht sonderlich gut ankämen. Morris ließ sich davon überzeugen und mit der Anti-Rauch-Bewegung in den achtziger Jahren wurde auch bei den Comics die Fluppe gegen einen Grashalm getauscht.

Gesa Thomas untersucht in ihrem Aufsatz „Warum Lucky Luke das Rauchen aufgeben musste“ den Grund für den Rauchstopp: Man ging davon aus, dass der Westernheld seine jungen Leser und Zuschauer zum Rauchen verführen könnte –  deshalb dürfen in den USA Drogen in Comics nur mit abschreckender oder negativer Wirkung genutzt werden . Doch konstant waren die Zeichner bei Lucky Luke nicht – immer mal wieder tauchte er mit Zigarette auf und bekam eine Pistole mehr ins Halfter; vielleicht, um den Männlichkeitsverlust durch die Rauchentwöhnung wieder wett zu machen.

Lucky Luke als Nichtraucher, den Kindern wegen? Dieser Sachverhalt zieht natürlich die Frage nach sich: Werden Kinder von rauchenden Comicfiguren wirklich so sehr beeinflusst?

Studie: Kinder lassen sich verführen

Es gibt Studien, die belegen: Gerade Jugendliche lassen sich durch Zigaretten auf der Mattscheibe beeindrucken. So geht aus einer Studie im Auftrag Bundesministeriums für Gesundheit hervor: “ Jugendliche mit ersten Raucherfahrungen beurteilen dieselbe attraktive weibliche Protagonistin dann deutlich „schöner“,„cooler“, „jünger“ und „sexier“ sofern diese in einer Filmsequenz raucht im Vergleich zu einem bis auf die einzige Rauchszene identischen Film, in der die Protagonistin nicht raucht.“ Mehr noch: Es löst bei ihnen das Verlangen selbst zu rauchen aus. Die Studie kommt daher zu den Schlussfolgerungen, dass Rauchen im Film Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche hat, gerade auf solche, die schon einmal geraucht haben. Aber auch bisherige Nichtraucher lassen sich vom Qualm beeindrucken:

Das Schauen von Rauchszenen in Filmen beeinflusst nicht nur Jugendliche, die bereits Erfahrungen mit dem Rauchen gesammelt haben, sondern auch Jugendliche, die noch nie in ihrem Leben geraucht haben. Diese unterliegen einem erheblich größeren Risiko, im Laufe ihrer Entwicklung mit dem Rauchen zu beginnen, sofern sie viele Filme mit
Rauchszenen gesehen haben.  Sie imitieren also das Verhalten der Rollenmodelle, die in den Filmen gezeigt werden.

Zwar darf keine Werbung mehr für Zigaretten im TV laufen und selbst Formel1-Autos müssen auf die Glimmstängel-Sponsoren verzichten, aber generell gibt es in Deutschland noch kein Rauchverbot im TV. Im Mai 2007 wagte die damalige Drogenbeauftragte der Bundesregierung, Sabine Bätzing, den Vorstoß, das Rauchen im TV zu verbieten. Doch er blieb erfolglos.

In den Augen der Nichtraucher-Initiative Deutschland e.V. ist das ein großer Fehler; sie apellierte Anfang des Jahres an die Serien- und Filmemacher, besonders auch an die deutschen:

Wer im letzten Jahr neue deutsche Spielfilme und -serien beobachtet hat, wird zu der Feststellung gelangen, dass weiterhin nicht nur häufiger als in US-Produktionen geraucht wird, sondern dass auch eine Vielzahl von Szenen zu sehen ist, in denen gegen gesetzliche Nichtraucherschutzbestimmungen verstoßen wird. Entweder ist der Anteil unfähiger Filmproduzenten  und Regisseure in Deutschland größer als anderswo, oder es ist die Vermutung zutreffend, dass sich die Tabakindustrie Rauch-Szenen erkauft.

 

Foto: flickr/Ferran. (CC BY-NC-ND 2.0)