Eine aktuelle Studie der European Interactive Advertising Association belegt, dass junge Frauen mit Kind das Intertnet stärker nutzen als Kinderlose – 65 Prozent aller europäischen Mütter sind im Web aktiv. Aber was machen sie dort? Wir haben eine Online-Mutti gefragt.
von Alexander Karl
„Schreib mir mal bei Facebook“ ist ein Satz, der das klassische „lass uns mal einen Kaffee trinken“ fast ersetzt hat. Denn: Beides ist vollkommen unverpflichtend, gerade dann, wenn es ein unter Bekannten dahingesagter Satz ist. Stattdessen könnte man auch einfach sagen: „Warten wir mal, bis wir uns einmal wieder über den Weg laufen.“ In der Offline-Welt war dies noch relativ unverfänglich (außer, man sagte ihn zu seinem Nachbarn). Da wurde die Kaffee-Sache nur dann eingelöst, wenn man sich tatsächlich über den Weg lief. Das aber passiert bei Facebook nun zwangsweise.
Doch wenn das (positive) Desinteresse aber nicht bei beiden Vorhanden ist, sondern der eine wirklich gerne einen Kaffee trinken gehen würde, stellt sich die Frage: Soll ich ihn wirklich anschreiben?
Und hiermit wären wir bei einer neuen Wachablösung durch Facebook. Die Frage „Soll ich ihn/sie anrufen oder nicht?“ wird heutzutage oftmals durch „soll ich ihn/sie anschreiben oder nicht?“ ersetzt. Beides zeigt aber zweierlei. Zum einen nämlich Interesse am Gegenüber, zum anderen aber auch eine gewisse Schwäche. Denn man wartet nicht, bis man angeschrieben wird, nein, man macht selbst den ersten Schritt. Gut, man könnte das selbstständige Anschreiben natürlich auch als Forschheit oder Selbstbewusstsein auslegen, doch der Punkt auf den ich hinaus will ist:
Warten die Daueronliner darauf, dass man die Kaffee-Versprechen wirklich einlöst? Flehen sie quasi um ein wenig Zuwendung und wollen uns mit ihrem ständig grünen Licht darauf hinweisen, dass wir uns doch bitte mal wieder bei ihnen melden sollen? Wohl kaum.
Denn in den meisten Fällen sitzen die Daueronliner natürlich nicht die ganze Zeit vorm PC oder Smartphone. Sie gehen zwischendurch auf Toilette, essen, kochen, schlafen, manche arbeiten sogar im richtigen Leben. Aber die eigentliche Frage ist, warum sie die ganze Zeit online sind. Wollen sie damit einfach nur immer verfügbar sein? Oder gibt es ihnen die Möglichkeit bei unliebsamen (Kaffee-) Nachrichten zu sagen: „Du weißt ja, ich bin immer online, aber les die Nachrichten nicht immer sofort. Ich hab geschlafen/gearbeitet/gelesen/…“?
Und auf der anderen Seite des Spektrums die Offliner: Wollen sie sich rar machen, um interessant zu sein? Oder scheuen sie den Kontakt und können daher sagen: „Ich bin so gut wie nie online – deshalb konnte ich auf deine Nachricht von vor zwei Wochen nicht reagieren“?
Und irgendwo dazwischen pendelt der Normalo-User, der ab und an online ist, aber sich fragt, wieso es eigentlich die Extreme gibt. Macht man sich mit der ein oder anderen Art interessanter?
Um den inneren Konflikt des Anschreibens-oder-nicht noch einmal aufzugreifen: Ist es nun besser, auf eine eingehende Nachricht zu warten und damit den längeren Atem zu beweisen oder muss man den ersten Schritt gehen, weil ihn nun einmal einer gehen muss?
Gerade dann, wenn man ein Zweisamkeitsinteresse am Gegenüber hat, stellt sich diese Frage und gerade Männer tendieren dazu, die Frau den ersten (und teilweise auch zweiten) Schritt machen zu lassen. Denn wenn sie es nicht tun und stattdessen selbst die Initiative ergreift, wird man schnell zum Stalker abgestempelt. Tut man es aber nicht, muss man sich den Vorwurf gefallen lassen, kein Interesse zu zeigen.
Das Internet macht anscheinend doch nicht alles einfacher, denn die multiplen Kommunikationsformen ziehen auch multiple Entscheidungen nach sich. Und so eine simple Entscheidung wie on oder offline/ anschreiben oder nicht anschreiben kann einen Rattenschwanz von Entwicklungen nach sich ziehen. Manchmal wünscht man sich doch das unverfängliche „Lass uns man einen Kaffee trinken“ wieder.
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von Alexander Karl
Einschusslöcher, Blutlachen und Co. gehören heute zu einem guten Krimi dazu. Der Zuschauer soll immerhin wissen, was dem Toten passiert ist. Die amerikanische Serie ‚Six feet under‘ setzte neue Maßstäbe im Umgang mit dem Tod und der expliziten Darstellung von Toten. Doch auch beim deutschen ‚Tatort‘ wird nicht mehr auf dezente Tode und Tote gesetzt.
„Im Verlauf der untersuchten 40 Jahre hat sich die Bebilderung des Todes deutlich verändert. Die Todesdarstellungen sind heute so intensiv und direkt wie nie zuvor“, sagt der Kommunikationswissenschaftler Stephan Völlmicke. Für seine Doktorarbeit „Vierzig Jahre Leichenshow – Leichenschau. Die Veränderung der audi
ovisuellen Darstellung des Todes im Fernsehkrimi TATORT vor dem Hintergrund des gesellschaftlichen Wandels im Umgang mit Sterben und Tod“ untersuchte er 82 Tatort-Folgen von NDR und WDR und stellte fest, dass der Tod heute weithin aus der naturwissenschaftlichen Perspektive betrachtet wird. „Der Tatort war schon immer ein Spiegelbild der Gesellschaft. Die aktuellen Todesdarstellungen sind ein Seismograph für den gesellschaftlichen Umgang mit Sterben und Tod“, so Völlmicke. Die Dialoge sind etwa viel häufiger gespickt mit wissenschaftlichen Termini und auch das heute vierfach häufigere Auftreten von Gerichtsmedizinern lässt den Kommunikationswissenschaftler zu der Schlussfolgerung kommen, dass „[d]ie ausgeprägten und direkten Darstellungen der Leichen im Tatort gleichzeitig ein Ausdruck der Profanisierung des Todes in der Gesellschaft“ sind.
„Die älteren Darstellungen des Todes im Fernsehen werden nicht ersetzt, sondern erweitert. Die neue Sichtbarkeit des Todes geht einher mit der »Bildung« des Wissens über den Tod“, schreibt Tina Weber und verweist dabei vor allem auf die US-Erfolgsserie Six feet under. „Six Feet Under – Gestorben wird immer“, erdacht von Alan Ball (der derzeit mit ‚True blood‘ für Furore sorgt) lief in den USA von 2001-2005 und beschreibt das Leben von Familie Fisher, die ein Bestattungsunternehmen führen. Nach dem Tod des Vaters Nathaniel sollen sein schwuler (aber zunächst nicht geouteter) Sohn David und der abenteuerlustige Nate das Familienunternehmen weiterführen.
Doch der Tod ist hier – anders als bei CSI und Co. – nicht nur der Ausgangspunkt für Ermittlungen oder forensische Untersuchungen. Vielmehr geht es um das Leben, die Liminalität und den Tod, was bereits die Eröffnungssequenz zeigt:
Wie Kim Akass und Janet McCabe herausarbeiten, findet sich im Intro eine Vielzahl von klinischen und forensischen Bildern, aber eben auch mystische Darstellungen: Die sich trennenden Hände, Raben und Grabsteine sind ein Kontrast zu den Tupfern und Einbalsamierungsflüssigkeiten. Und diese Kontraste werden in der Serie immer weiter fortgeführt: Im Piloten werden die Erzählstränge durch amüsante und satirische Werbeclips zu Leichenwagen aufgelockert, was ab der zweiten Episode durch einen einführenden Todesfall ersetzt wird. Auch dieser kann teilweise überraschend und amüsant sein: So wird etwa ein in der 5. Staffel ein Mann von seinem eigenen Auto überrollt, während er sich aus der Wagentür lehnt um eine Zeitung aufzuheben.
Gleichzeitig aber bildet der sterile ‚prep room‘, in dem die teilweise schlimm zugerichteten Leichen wieder hergerichtet werden einen von der Öffentlichkeit versteckten Blick auf die Arbeit an dem toten Körper. So erfährt der Zuschauer aber auch, wie nach dem Tod mit den Leichen umgegangen wird. Wie eine Studie beweist, kann die Rezeption von Six feet under dabei helfen, dass die Angst um den Umgang mit dem Körper nach dem Tod vermindert wird.
Aber ähnlich wie der Tatort in Deutschland stellt ‚Six feet under‘ auch einen Spiegel im Umgang mit dem Tod da: Vom Konkurrenz-Kampf der Bestattungsunternehmen bis hin zur Darstellung der Auswahl an Särgen wird der Versuch unternommen, dem Sterben und der Trauer ein realistisches Gesicht zu geben.
Foto: kaibieler / photocase.com
von Alexander Karl
Vor 10 Jahren schuf Marc Prenzky eine Unterscheidung, die sich noch heute in der Medienwissenschaft größem Zuspruch erfreut: Die Digital Natives – jene Generation, die in einer multimedialen (Internet-)Welt aufgewachsen ist – und die Digital Immigrants, die die vorhergehenden Generationen darstellen. Aber gibt es sie wirklich, die strickte Trennung? Oder ist alles viel komplexer?
Versucht man die beiden Gruppen stereotyp zu beschreiben, könnte man es frei nach Prenzky wohl so machen:
Digital Natives hören Musikvideos auf Youtube, posten den Link bei Facebook und warten darauf, dass ihre Freunde ‚Gefällt mir‘ klicken. Sie schreiben Blogs und Essen nebenbei, während diverse Chatprogramme laufen.
Digital Immigrants drucken Mails aus und wenn eine Antwort zu lange dauert, rufen sie den Empfänger an und fragen, ob die Mail angekommen ist. Und sie hätten am liebsten zu jedem Computerprogramm eine Bedienungsanleitung, anstatt einfach auszuprobieren.
Der Kontrast ist deutlich und schnell wird klar: Digital Natives sind wir (Studenten und all jene, die man als Generation Y bezeichnet), wohingegen die Digital Immigrants alle vorhergehenden Jahrgänge darstellen. Während die Natives also online als Muttersprache sprechen, müssen die Immigrants sich zunächst an die Terminologie gewöhnen – und verstehen, dass die Students, wie Prenzky die Gruppe nennt, anders ist als alle vorhergehenden: „Our students have changed radically. Today’s students are no longer the people our educational system was designed to teach.“
Die Studenten – und allgemein die Jugend – ist mit digitalen Angeboten aufgewachsen, an die die Generation vor uns noch nicht einmal zu denken gewagt hat (außer natürlich, man heißt Steve Jobs). Prenzky spricht in seinem Report von 2001 von Video-Spielen und dem Internet im Allgemeinen, die uns faszinieren. Heute, 10 Jahre später, würde man wohl auch Facebook hinzufügen, was nicht nur die Online-Zeit der User in die Höhe schließen lässt, sondern die Kommunikationsstruktur aller User verändert.
Prenzky zielt in seinem Report aber vor allem auf die Frage ab, wie medienaffine Jugendliche zielgerichtet und erfolgreich unterrichtet werden können – und das zumeist von Digital Immigrants, die nicht verstehen, dass man beim Lernen (oder Blog-Schreiben) Musik hören kann, ohne sich nicht zu konzentrieren. Das, so Prenzky, liegt aber nur daran, dass die Digital Immigrants es eben nicht können:
„Of course not – they didn’t practice this skill constantly for all of their formative years. Digital Immigrants think learning can’t (or shouldn’t) be fun. Why should they – they didn’t spend their formative years learning with Sesame Street.“
Aber: Wie soll diese Kluft zwischen Muttersprachlern und Fremdsprachlern geschlossen werden, gerade dann, wenn die Fremdsprachler die Muttersprachler unterrichten? Prenzky meint, dass die Digital Immigrants die Sprache der Digital Natives lernen und den Unterrichtsstoff dementsprechend anpassen müssen:
„In geography – which is all but ignored these days – there is no reason that a generation
that can memorize over 100 Pokémon characters with all their characteristics, history and
evolution can’t learn the names, populations, capitals and relationships of all the 101
nations in the world. It just depends on how it is presented.“
Studenten der Kansas State University haben sich 2007 die Frage gestellt, wer sie sind, wie sie mit digitalen Medien umgehen und kamen zu eindeutigen Ergebnisse, in denen sich wohl jeder Student der 2000-Jahre wiederfinden kann:
Die Studenten werden nur 8 Bücher im Jahr lesen, dafür 2300 Webseiten und fast 1300 Facebook-Profile. Die Studenten aus Kansas sind nicht nur Teil des Medien- und Lebenswandels, sie bezeugen ihn auch eindrucksvoll in ihrem Video.
Doch zu Prenzkys eindeutiger Abgrenzung gibt es auch Gegenstimmen. Simson Garfinkel widerspricht Prenzky, dass generell alle Jugendliche automatisch Digital Natives werden. Um bei der Analogie der Natives und Immigrants zu bleiben: Garfinkel meint, dass sich alle Jugendliche gezwungenermaßen in die Internet-Welt eingebürgen lassen – denn wenn sie es nicht tun, werden sie zu Randständigen.
„The difference between these old fogies and today’s teens is that, for many teens today, learning to use a computer is no longer optional. The teachers in my town’s high school refuse to accept papers unless they are typed on a computer.“
Wer aber nicht mit Computer oder Internet dienen kann, kann schnell isoliert werden (bestes Beispiel ist mal wieder Facebook). Ihm fehlt auch die Möglichkeiten, sich zu (wichtigen politischen) Themen zu informieren – und schon muss man sich mit dem Thema des Digital Divide auseinander setzen.
Foto: photocase.de / misterQM
von Alexander Karl und Sophie Kröher (Fotos)
Über 20 Millionen Facebook-User gibt es allein in Deutschland – Tendenz stetig steigend. Sie alle präsentieren sich auf der Plattform nicht nur ihren Freunden, sondern auch dem Rest der Welt. Und so versuchen sie sich alle von ihrer besten Seite zu zeigen – oder zumindest jener, die sie von sich preisgeben wollen.
Frances Kate, 22, hat ein fröhliches Bild auf einer Straße gewählt. Warum? „ Ich tanze gerade in der Straße, jemand hat ein Foto gemacht und ich finde, das sieht süß aus.“
Dass man sich nicht verstecken muss, findet auch die 21-jährige Melina. Zu ihrem Facebook-Bild sagt sie: „Ich fahre gerne in meinem Cabrio – und das war ein sehr schöner, heißer Sommertag.“
Der 24 Jahre alte A. hingegen findet, dass man nicht zu viel von sich zeigen muss: „Auch im Internet kann man anonym sein.“
von Alexander Karl
E-Books waren das Thema der diesjährigen Frankfurter Buchmesse. Doch der Marktanteil in Deutschland ist noch immer verschwindend gering: Im ersten Halbjahr 2011 lag er – je nach Quelle – zwischen 0,7 und 1,5 Prozent des Buchmarkts, eine aktuelle GfK-Studie sah den Umsatz bei 13 Millionen Euro.
Was sind die Probleme der digitalen Bücher und wo besteht Hoffnung auf Besserung?
Kassenschlagen wie Frank Schätzings ‚Limit‘ sind im virtuellen Buchladen noch immer die Ausnahme: Über 10.000 mal wurde das Buch gekauft. Doch Bücher, die es nicht auf die Bestsellerliste geschafft haben, werden nur im zwei- oder dreistelligen Bereich gekauft. Wenn überhaupt. In den USA sieht das ganz anderes aus: Zehn bis zwölf Prozent des Buchhandelsumsatzes werden dort mit E-Books gemacht, so Buchmarktexperte Holger Ehling zur Deutschen Welle.
In Apples App-Store gehen viele Bücherangebote schnell unter, sagte Lutz Dursthoff, Cheflektor Sachbuch bei Kiepenheuer & Witsch, dem Spiegel. Denn unter den beliebtesten Apps finden sich nur selten Bücher, sondern eher Spiele. Im iBookstore hingegen tauchen die multimedial aufbereiteten Bücher (im Fachjargon enhanced ebooks) nicht auf – und so erfährt der Kunde in den seltensten Fällen von deren Existenz. Der Praxisbericht von Wolfgang Tischer zeigt aber wie einfach es ist, mit wenigen Verkäufen in den Top 100 der E-Book-Charts bei Amazon zu landen. Das spricht wiederum nicht wirklich für eine große Nachfrage…
Die großen Verlage haben riesige Archive voll mit literarischen Schätzen – doch oftmals sind diese nicht digitalisiert, weshalb Satz und Umbruch neu gemacht werden müssen. Das kostet Zeit und Geld. Außerdem fehlt in vielen Verträgen ein Paragraph zur elektronischen Nutzung. Es muss also nachverhandelt werden und auch das kostet. Warten die Verlage damit aber zu lange, könnte das zur Folge haben, dass interessierte Leser sich die Bücher auf illegalem Weg holen. Und was das für Folgen hat, weiß die Musikindustrie.
Der Nutzen von Hyperlinks ist nicht nur Bloggern bekannt; auch in der Literatur werden sie immer öfter genutzt. So findet sich das digitalisierte Tagebuch des deutschen Autoren Erich Mühsam nicht nur im Netz – es ist auch angereichert mit vielen Querverweisen zu bekannten Persönlichkeiten. Spinnt man diese Idee weiter, gelangt man schlussendlich zu den sogenannten enhanced books, also Büchern mit Zusätzen. Dank iPad und Co. können Bücher nun zu multimedialen Erlebnissen werden. Ranga Yogeshwar Buch kommt etwa als mulimediale App daher, mit kreativer Menüführung und kreativen Clips.
Das Kindle für 99 Euro, den Weltbild eBook Reader 3.0 für 59,99 Euro – das sind Kampfpreise für Lesegeräte. So sehen das auch viele Experten, etwa Per Dalheimer, Geschäftsführer des E-Book-Händlers libri.de. Er sagte dem Focus: „Der jüngste Preisrutsch bei den Geräten führt dazu, dass E-Book-Reader künftig eher verschenkt werden als bisher.“ Denn: Weihnachten naht und so sein Kindle macht sich unter dem Baum gut.
Foto: © Frankfurter Buchmesse / Alexander Heimann
von Miriam Heiner
Susie Stoddart gilt als die schnellste Frau der Welt. Die Motorsportlerin rast am Sonntag im Rennanzug verpackt im Finallauf der Deutschen Tourenwagen Masters um die Wette. Doch besucht man die Schottin auf Facebook, betritt man das Profil einer sexy Blondine, die einen Rennanzug trägt. Stoddart legt das Augenmerk auf ihre Weiblichkeit und ist damit kein Einzelfall: Die (Selbst-)Darstellung von Sportlerinnen zielt immer öfter auf ihre Reize, um in den Medien überhaupt wahrgenommen zu werden.
Noch immer ist die Deutsche Tourenwagen Masters ein von Männern dominierter Sport. Dort kämpft Susie Stoddart als eine von zwei Frauen mit 16 Männern um Punkte und Podestplätze. Ihre sportliche Bilanz ist zum Ende der Saison allerdings eher enttäuschend: Wie ihr weibliches Pendant Rahel Frey bei Audi verzeichnet sie keine Punkte und damit kein Podium auf ihrem Konto – alle Männer hingegen konnten zumindest einmal in die Punktplätze fahren.
Es wundert nicht, dass Susie Stoddarts Abschneiden in der populären Deutschen Tourenwagenserie sofort die Stimmen jener Kritiker weckt, welche die Damenriege in der DTM als schlichte Quotenfrauen abstempeln. Eine Bezeichnung, gegen die sich natürlich die Damen selbst, und die beiden beteiligten Automobilkonzernen Mercedes-Benz und Audi wehren. Diese Diskussion ist beispielhaft für viele ähnliche Debatten rund um Frauen in der genuin männlichen Welt des Sports.
Im Fußball gibt es zwar kein direktes Duell der Geschlechter, aber die Unterschiede zwischen dem männlichen und dem weiblichen Spiel mit dem runden Leder sind vor allem in der Medienberichterstattung deutlich: Fünf Bundesligaspielerinnen nutzen die Gelegenheit vor der Frauen-Fußball-WM in diesem Jahr und warben auf eine reizvolle Art für ihren Sport, indem sie sich im Männermagazin Playboy wirkungsvoll in Szene setzten. Keine Seltenheit, denn seit 1995 haben sich mehr als 30 Profisportlerinnen in dem Magazin ablichten lassen.
Keine Frage also, Männer- und Frauensport sind, zumindest was die Medienberichterstattung angeht, schwer miteinander zu vergleichen. Im Durchschnitt machen Berichte über Frauensport in den Medien etwa 15 Prozent der gesamten Sportberichterstattung aus. Eine Zahl, die bei weitem nicht das tatsächliche Verhältnis und Geschehen auf den Sportplätzen, Stadien und Sporthallen in Deutschland widerspiegelt. Dabei berichten die Medien über Frauen vor allem in den ihnen typischen Sportarten wie Eiskunstlauf, Tanz, Tennis und Beachvolleyball. Allesamt Sportarten mit einem gewissen ästhetischen Reiz.
Auch bei der Inszenierung von Leistung und Erfolg in den Medien gibt es deutliche Unterschiede zu den männlichen Akteuren. Während heroische Jubel-Posen von Oliver Kahn fast schon legendär sind, erscheinen Frauen oftmals in gemeinsamer, dezenterer, ja, behäbiger Manier.
Die Gründe für diese unterschiedliche Darstellung liegen nicht zuletzt an der eigenen Öffentlichkeitsarbeit der Sportlerinnen. Wer beispielsweise die Internetseite von Anna Kournikova aufruft, wird nicht von einer Tennisspielerin in Action, schwitzend und angestrengt begrüßt, sondern von einer attraktiven, sportlichen Frau, die erst auf den zweiten Blick als ehemalige Tennisspielerin zu erkennen ist. Genau dasselbe Bild ergibt sich bei einem Blick auf Susie Stoddarts Facebook-Seite: Profilbilder, die zwar eindeutig ihren Beruf erkennen lassen, aber sicherlich nicht, wie sie ihn tatsächlich ausführt. Auch hier blickt dem Besucher eine attraktive, blonde Frau entgegen, die ihre Wirkung beim männlichen Publikum sicherlich erzielt und sich derer bewusst ist.
Die Gründe für diese Art der Darstellung sind wiederum einfach zu erklären: Es gilt, die Aufmerksamkeit des vorrangig männlichen Publikums zu erlangen. Und das, so scheint es, geschieht in erster Linie nicht durch exzellente sportliche Leistungen und Erfolge, sondern vielmehr durch das Propagieren von Weiblichkeit. Das gibt ein anonym gehaltener Journalist im medienkritischen Buch „Soziale Konstruktion von Geschlecht im Sport“ auch ohne Umschweife zu: „Wir zeigen andere Bilder von Frauen, das ist klar. […] Wenn die sekundären Geschlechtsmerkmale sehr deutlich zu sehen sind […], dann ist das ein Kriterium bei der Auswahl. Während bei Männern, wir gucken auf die Szene, was passiert da […]?“
Wen wundern die gewohnten Bilder nach dieser Aussage noch? Es ist fast überflüssig zu erwähnen, dass Susie Stoddart im DTM-Fahrerfeld natürlich eindeutig an ihrem pink lackierten Auto zu erkennbar ist…
Pressemittelung statt Primärquelle – das scheint in vielen Redaktionen Alltag zu sein. Das Medienmagazin ZAPP untersuchte kürzlich den Umgang der Presse mit einigen Studien und ruft zu mehr eigenständiger Recherche auf. Doch diese Forderung ist nicht neu.
Der Interviewer hat viele Rollen – sogar Stars können sie werden. Doch längst sind Interviews nicht mehr Ausdruck spontaner Statements, sondern geplante PR-Kampagnen. Wie kann ein Interviewer solche Nüsse knacken?
von Alexander Karl
Letzte Woche war das Thema Product Placement -doch längst gibt es andere Werbeformen, die den Zuschauer noch explizieter ansprechen wollen. Dazu gehört branded entertainment. Ziel ist es, den Rezipienten nicht mit Werbebotschaften zu überfordern, sondern ihm stattdessen Angebote zu machen, die er möglichst selbstständig 
wahrnimmt.
Guy Ritchie und Madonna sind schon länger kein Paar mehr, doch noch heute sorgt ein Kurzfilm der beiden selbst in der Medienforschung für Verzückung: The Hire. The Hire, eine Kurzfilm-Reihe, wurde 2001 und 2002 für BMW produziert und neben Clive Owen wurden immer wieder Stars vor und hinter die Kamera geholt. Wie eben auch Madonna und Guy Ritchie. Das es sich bei den Filmen streng genommen um Werbung handelt, fällt kaum auf: Zwar spielt sich ein Großteil der Handlung in BMW-Fahrzeugen ab. Doch eigentlich wird der Zuschauer nur eines: Unterhalten. Und eben nicht plump zum Kauf animiert. Zudem wurden die Kurzfilme nur im Internet publiziert, man setzte darauf, dass die Menschen die Filme über Facebook und Co. teilten. Und die Macher sollten recht behalten.
Schnell wird ersichtlich, dass branded entertainment natürlich Charakteristiken des Product Placement erfüllt. So heißt es etwas in einem Artikel der ZEIT:
Klassische Schleichwerbung war es, einen Yogurt im Tatort zu platzieren oder die Limonadenmarke Florida Boy in der Serie Marienhof unterzubringen. Beim Marienhof haben die Verantwortlichen der Bavaria-Filmproduktion aber auch ganze Handlungsstränge ins Drehbuch montiert, sodass die eigentliche Unterhaltung und die Werbestrecken für den Reiseveranstalter L’tour oder das Autorennen DTM nicht mehr voneinander zu trennen sind. Genau das ist Branded Entertainment.
Doch branded entertainment bedeutet vor allem eines: Dem Rezipienten ein Angebot zu machen und ihn nicht mit Werbebotschaften zu überhäufen. Scott Donaton beschreibt diese Umschichtung des Werbemarkts: Nach Donaton verliert das push-Modell, das auf das Eindringen in den Rezipienten-Habitus setzt, an Bedeutung. Stattdessen trumpft nun das pull-Modell auf, das man als Einladung des Werbenden an den Rezipienten verstehen kann.
Kurz gesagt: Die Werbung soll ihren marktschreierischen Charakter verlieren und stattdessen eher subtil wirken.
Um dies zu bewerkstelligen, gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten. Dazu zählen nach Donaton etwa auch die long-form ads, wie etwa der BMW-Werbespot von Guy Ritchie mit Madonna (The Hire). Ebenso kann die Musikindustrie eingebunden werden, wie bei der Bewerbung der A-Klasse von Mercedes – dazu sang Christina Aguilera den Song „Hello“. Angeblich war Mercedes diese Integration 10 Millionen Dollar wert.
Publicité Mercedes Classe A (version Allemagne)… von Christina-News
Prof. Guido Zurstiege, Experte für Werbungeforschung an der Uni Tübingen, hält branded entertainment zwar für zukunftsträchtig, „aber nicht unter diesem Schlagwort.“ Denn, so Prof. Zurstiege, umfasst branded entertainment eine Vielzahl von Werbeformen, die er „Unterhaltungsgeschenke“ nennt. So kann man bei neckermann.de sein Horoskop lesen oder bei MAOAM eine Kinderversion von Wer wird Millionär spielen. Oder eben – wie im Fall von BMW – mit einem Kurzfilm unterhalten werden. „Bei all diesen Formaten wird 0 Prozent in den Kauf von Werbeplätzen investiert, dafür 100 Prozent in die Kreativität“.
Doch mit kleinen Filmen ist das Potenzial von branded entertainment noch lange nicht erschöpft. Die ZEIT nennt weitere Möglichkeiten der Verknüpfung von Marke und Unterhaltung. So hieß 2005 die Tour der Band Destiny’s Child „Destiny Fulfilled – and lovin’ it“ – ein kleiner Verweis auf die Werbebotschaft von McDonalds, einem Sponsor der Tour. Immerhin ist deren Slogan “ I’m lovin‘ it“. Und natürlich können auch in Romanen Werbebotschaften eingebaut werden: Jean-Marc Lehu zählt in dem Buch ‚The Perfect Manhattan‘ 15 Nennungen von Budweiser. Zufall? Wohl eher nicht.
Foto: Sophie Kröher
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