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Kultur im Netz – Ein Spannungsfeld: „Die Medienindustrie braucht eine Fair-Trade-Debatte.“

von Stefan Reuter

Mirko Gläser betreut mit seiner im vergangenen Jahr gegründeten Plattenfirma Uncle M vor allem Bands aus dem Punkrock-Bereich. Zu seinen Klienten gehören unter anderem die Folk-Punker Flogging Molly und die Urgesteine von Hot Water Music. Mit media-bubble.de sprach er über das Musikbusiness im digitalen Zeitalter.

media-bubble.de: Warum gründet man heutzutage noch ein neues Plattenlabel? Das tägliche Brot ließe sich doch sicherlich einfacher finanzieren.

Mirko Gläser: Das stimmt. Wenn ich den ganzen Tag nur als Berater oder Kreativdirektor in einer Werbeagentur arbeiten würde, dann würde ich mehr verdienen. Aber im Leben zählen für mich auch Dinge wie berufliche Freiheiten,  sein Hobby zum Beruf zu machen oder einfach die Liebe zur Musik. Daher die Labelarbeit, bei der ich viele meiner Kenntnisse einbringen kann und die mich dennoch Tag für Tag immer wieder vor aufregende neue Herausforderungen stellt. Das hält jung! Das Label habe ich ganz bewusst „im Angesicht der Krise“ gegründet, da ich den herrschenden medialen Umbruch als Chance verstehe, mit neuen Ideen und einer anderen Arbeitsweise überleben zu können und in den kommenden Jahren aus dieser Ausgangsposition heraus weiter an Boden gut machen zu können. Die herrschende Digitalisierung der Musikindustrie wird in fünf Jahren endgültig abgeschlossen sein, wenn Cloud-Computing vollständig etabliert ist – im Grunde arbeite ich aber auch heute schon so, als wäre dieser Punkt bereits erreicht.

Könntest du kurz skizzieren, wie der Vertrieb von Musik in der Cloud funktioniert? Die Kunden zahlen eine Abogebühr und können dann von jedem Endgerät aus auf Musik zugreifen. Und Künstler und Labels erhalten dann Entgelt pro Zugriff?

Du beschreibst das richtig: Über unseren Digitalvertrieb und einen sogenannten Aggregator wird unsere Musik in die Datenbanken der Cloud- und Streaming-Dienste von iTunes, Rdio, Spotify, Napster, Deezer etc. eingespeist. Dort gibt es dann unterschiedliche Modelle – entweder die Beteiligung an den Monats-Abo-Einkünften auf Basis deiner Abrufzahlen im Vergleich zu den Gesamtabrufzahlen. Andere wiederum bieten eine kleine Beteiligung an den Werbeeinnahmen der Seite an – oder eine Mischung aus beiden Modellen. Aktuell ist das Streaming/Cloud-Modell für Labels jedoch allenfalls ein Witz. Wir erhalten Abrechnungen teilweise mit bis zu 9-monatiger Verspätung und bräuchten zig Millionen Zugriffe auf einen Track, um eine Band einmal zum Essen einladen zu können.

Du arbeitest seit über zehn Jahren im Musikbusiness. Was hat sich seitdem, neben den Vertriebswegen, noch geändert?

Da gibt es mehrere große Unterschiede. Zum einen waren die Kids früher viel aktiver, haben mehrheitlich in Bands gespielt oder waren selbst als Label oder Magazin aktiv. Heutzutage sind viele Fans nur noch Konsumenten. Dann hat sich natürlich das Kauf- und Nutzungsverhalten geändert. Früher musstest du Musikmagazine lesen, um über Neuheiten zu erfahren, dann in Plattenläden rennen, um dir die Platten anzuhören und danach eine Stunde investieren, um dir die Platte mit schlechter Soundqualität mühevoll auf ein Tape zu kopieren. Heute bookmarkst du dir ein paar Blogs und ziehst dir in fünf Minuten hunderte Stunden Musik auf deinen eigenen Rechner. Das Verhältnis „Geld zu Musik“ und „Zeit zu Musik“ ist dramatisch gesunken und damit auch die Wertschätzung einem einzelnen Song oder einem Album gegenüber.

Du hast gerade von Magazinen gesprochen. Deren Aufgaben, Fans über ihre Lieblingsbands auf dem Laufenden zu halten und auf neue Künstler aufmerksam zu machen, wird zunehmend von social media übernommen. Wie wirkt sich das auf deine Arbeit aus?

Facebook ist für mich Himmel und Hölle gleichzeitig. Himmel, weil ich – zumindest theoretisch – die Möglichkeit habe, multimedial und ohne größere technische und  finanzielle Hürden „One to Many“ mit meinen Kunden zu kommunizieren. Wir bereiten unsere News dort mehrfach täglich online-gerecht auf und können unfassbar schnell Feedback erlangen und unsere Botschaften transportieren. Der Nachteil ist der gleiche: Da viele andere dieses Medium inflationär nutzen, ist die Aufmerksamkeitsspanne der User auf einen Bruchteil gesunken. Wir müssen also tagtäglich immer wieder unsere wirklich wichtigen Nachrichten in teils sehr zeitfressende Aktionen aufbereiten und spannend wiedergeben. Dass viele mittlerweile die Empfehlung einer flüchtigen Internetbekanntschaft über die eines studierten Journalisten stellen und sich von Facebook-Tipps ihres Umfeld treiben lassen, ist bedenklich. Man merkt bei vielen Internet-Hypes, dass nicht die inhaltliche Qualität der Musik sondern die gute Verpackung oder Vermarktung für den Erfolg verantwortlich sind. Die Schere zwischen Substanz und Aufmerksamkeit klafft weiter auf als je zuvor.

Um im Kampf um Aufmerksamkeit einen Vorteil zu haben, setzt du auch auf „trojanisches Marketing“. Kannst du kurz erklären, um was es dabei geht?

Die Idee des trojanisches Marketing stammt von Roman Anlanger. Seine Thesen und Beispiele zum unkonventionellen Vermarkten kleinerer Unternehmungen habe ich auf den Musikbereich adaptiert und festgestellt, dass sich mit dieser Denk- und Arbeitsweise viele alltägliche Probleme von Labels lösen lassen. Komme ich nicht direkt zu meinem Ziel, sprich dem Käufer, weil beispielsweise das Mediennutzungsverhalten sich geändert hat, dann muss ich die Musik eben über einen anderen Einfallswinkel trojanisch zum Kunden bringen. Ich muss im Grunde nicht mehr nur die Musik an sich promoten sondern vielmehr immer wieder auftretende, unterschiedliche Aktionen forcieren, mit denen ich den Kunden erreichen möchte. Das funktioniert! Ein Beispiele sind unsere sozialen und politischen Aktivitäten mit Radio Havanna oder Anti-Flag.

„Diese Leute sind in meinen Augen oft einfach nur noch Zombies.“

Ein Song kostet bei gängigen Downloadanbietern meistens 99 Cent, ein Album auf CD oder Vinyl zwischen 10 und 20 Euro und ein Monatsabo für Streaming-Dienste auch etwa 10 Euro. Wie berechnet man den Wert von Musik, insbesondere unter Anbetracht der Tatsache, dass es Mittel und Wege gibt, umsonst an nahezu alles zu kommen?

Der finanzielle Wert von Musik setzt sich aus vielen Faktoren zusammen: Kreativprozess des Urhebers, beziehungsweise Interpreten, Aufnahmekosten, die Verpackung, die Vermarktung, also die Arbeit des Labels und aller damit verbundenen Kreativen wie Fotografen und Videofilmer und schließlich der Weg zum Käufer. Für ein 08/15 Independent-Album laufen schnell Kosten von fünf- bis zehntausend Euro auf – reine Kosten, da ist noch kein Cent mit drin, mit dem sich ein Musiker den Kühlschrank füllen könnte. Lädst du für 10 Euro ein Album bei iTunes runter, dann kommen unterm Strich circa 4 bis 5 Euro netto beim Label und davon circa 1,50 bis 2 Euro beim Interpreten sowie 80 Cent beim Urheber an. Jeder kann für sich also selbst hochrechnen, wie viele Verkäufe nötig würden, um hier eine fünfköpfige Band plus Manager, Label-Manager und Co. auf Harzt4-Niveau durchzufüttern.

Was muss sich also ändern?

Die Medienindustrie braucht meiner Meinung nach bei diesem Thema eine ähnliche öffentliche Fair-Trade-Debatte wie vor zwei Jahren die Milchbauern: Das, was von den Konsumenten am Ende beim Erzeuger ankommt, reicht nicht zum Leben. Es müssen also mehrere Faktoren eintreten, damit Kulturschaffende langfristig eine Überlebensperspektive haben können. Zwei der wichtigsten Faktoren beim Umdenken des Kunden wären dabei: Erstens, die Ausschaltung des Zwischenhandels bei aktiven Kunden! Ein Kauf eines Albums bei Amazon ist gut. Ein Kauf des gleichen Albums zum gleichen Preis direkt beim Label ist besser! Zweitens, mehr Konsumenten müssen wieder zu Käufern werden! Wenn es uns gelingt, weniger illegale Downloads und gleichzeitig mehr günstige, kostenpflichte Streaming-Abos bei Jugendlichen zu erreichen, dann ist ein großes Umdenken passiert! Ein Zehner für ein Spotify-Abo tun keinem weh, aber bieten den künstlerisch Beteiligten wenigstens ein Minimum an Sicherheit und Überlebensmöglichkeit.

Die Website Bandcamp bietet Musikern die Möglichkeit, ihre Musik dort direkt zu verkaufen. Eine Option ist es, den Fan festlegen zu lassen, wie viel er zahlen möchte. Denkst du, dass sich so etwas allgemein durchsetzen kann?

Ich halte Bandcamp für ein nettes Gimmick, aber nicht für die Lösung der Probleme. Man stelle sich Internet-Geschäfte immer metaphorisch als Laden in einer Fußgängerzone vor: Ein Eisladen bietet dort eine Probeverkostungs-Kühltruhe an und bittet um Spenden bei Gefallen. Ein Bruchteil der Kunden nutzt das und wird im Zweifel immer einen Preis zahlen, der unter dem Preis liegt, den der Händler verlangt hätte. Für eine Probe-Aktion geht sowas bestimmt ausnahmsweise mal klar, aber so mündig Kunden auch sind: Für die langfristige und volle Kalkulation, wie vorher beschrieben, fehlt ihnen halt der Einblick hinter die Kulissen. Eine, wie auch immer geartete, technische oder finanzielle Hürde sollte meiner Meinung nach immer gegeben sein, damit man den Kunden auch vor sich selbst schützt.

Wenn du sagst, man müsse den Kunden vor sich selbst schützen, meinst damit, dass, um bei der Eistruhen-Metapher zu bleiben, die sommerliche Kugel Vanille-Eis das Besondere verliert, wenn man sich gratis damit vollstopfen kann?

Richtig verstanden. Aus eigener Erfahrung sieht das bei mir so aus: Ich habe 2001-2005 als freier Musikredakteur gearbeitet und habe Tag für Tag zwischen 10-30 Promo-CDs erhalten. Was anfangs ein Segen war, hat mit der Zeit mein Hobby, also Musik in Ruhe zu hören und zu sammeln zerstört. Ich habe Jahre gebraucht, um wieder ein Gefühl beim Kauf einer Platte oder CD zu erlangen. Genauso ist es doch auch bei Massen-Sammlern. Kein illegaler Mp3 Downloader kann mir ernsthaft erzählen, dass er sich noch auf eine Neuveröffentlichung freut oder sie tiefgründig hört. Diese Leute sind in meinen Augen oft einfach nur noch Zombies.

media-bubble.de dankt für das Interview. Weitere Informationen zu Uncle M gibt es auf Facebook.

Nächsten Freitag geht es darum, wie unzufriedene Videospiel-Fans über das Internet Druck auf die Entwickler ausüben.

Fotos: Uncle M

Die Penis-Affäre – Eine sich erfüllende Prophezeiung

von Pascal Thiel

Das Internet ist voll von ihnen, aber keiner will sie zeigen. Keiner? Nein! Eine kleine, unbeugsame Zeitschrift stemmt sich gegen den Trend: Ein Penis, unverhüllt, umhüllt von krausem Schamhaar, zierte das ZEITmagazin voriger Woche. Wie immer veröffentlichte die Zeitschrift auch letzte Woche am Mittwochnachmittag ihr Cover auf ihrem Facebook-Account. Doch es hatte die Rechnung ohne Facebook gemacht. Ohne weitere Erklärungen löschte das soziale Netzwerk das Abbild von der Chronik des ZEITmagazins.

Eine sich erfüllende Prophezeiung

Dort war man einigermaßen empört über diesen „Skandal“: „Es ist, als hätte unser Eintrag nie existiert“, so Christoph Amend, Chefredakteur des ZEITmagazins letzten Donnerstag. „Ich bin verblüfft, dass sich die These unserer Autorin Elisabeth Raether so schnell bewahrheitet hat.“ Diese kritisiert in ihrem Essay die Inexistenz von Penissen in der öffentlichen Sphäre.

Blickt man in die Vergangenheit zurück, erkennt man schnell, dass dies nicht die erste kontroverse Facebook-Zensur war. Bereits im letzten Jahr löschte Facebook – versehentlich, wie es später zugab – das Bild eines sich küssenden schwulen Paares. 2010 erregte Facebook Aufmerksamkeit mit der Verweigerung der Vergabe von Accounts an Menschen mit dem Nachnamen „Arab„.

Und nun löscht Facebook einen Penis – und geht, entgegen dem ZEITmagazin, mit dem Trend. Willkür? Schutz vor Pornographie? Oder logische Konsequenz?

Willkür?

Den Vorwurf der Willkür muss sich Facebook seit langem gefallen lassen. Unbegründete Einschränkungen, Sperrungen und sogar Kontolöschungen sind an der Tagesordnung, schenkt man dem Feedback der User Glauben. Dabei räumt Facebook dem User sogar die Möglichkeit zur Gegendarstellung ein (Rechte und Pflichten, Nr. 5, Abs. 4). Doch führt dies zumeist zu keinem Ergebnis, wie selbst der Autor dieses Artikels einmal feststellen musste.

Konsequenzen hat dies für Facebook nicht, da das Netzwerk als registrierte Gesellschaft rechtlich abgesichert ist. Es kann Nutzungsbedingungen eigenmächtig festlegen und durchsetzen. Mit diesen eigenen Regeln ist Facebook sozusagen ein „Staat im Staat“: Die Betreibergesellschaft muss sich zwar an rechtliche Normen halten (hier: derer von Delaware, USA), kann für seine User aber darüber hinaus neue Verhaltensnormen festlegen. Diese dürfen den (bundes-)staatlichen Gesetzesrahmen dennoch nicht verletzen.

Pornografie?

Zwischenfazit: Rechtlich gesehen kann man Facebook, abgesehen von einer fehlenden Transparenz, nichts vorwerfen. Die Löschung war konform der Nutzungsbestimmungen. Doch: Handelte es sich wirklich um Pornographie?

In Bezug auf die menschliche Nacktheit und „gegen das Teilen pornographischer Inhalte“ verfolgt Facebook nach eigener Aussage „strikte Richtlinien“. Man habe in den Gemeinschaftsstandards feste Grenzen „für die Darstellung von Nacktheit“ definiert. Nimmt man sich diesen Hinweis zu Herzen, stößt man dort jedoch lediglich auf einen mageren, sechszeiligen Absatz. Dem zufolge sind „Familienfotos einer stillenden Mutter“ ebenso erlaubt wie Bilder von nackten Skulpturen wie etwa Michelangelos David. Was aber genau verboten ist, bleibt ebenso schleierhaft wie das, was erlaubt ist. Auf Anfrage von media-bubble.de verweist Facebook lediglich auf den Pressebereich. Neue Erkenntnisse sind auch hier nicht zu finden.

Doch seit Frühjahr diesen Jahres bietet sich tatsächlich ein Blick auf einige Richtlinien – allerdings sind die nicht von Facebook, sondern von einer Firma, die die Durchsetzung der Geschäftsbedingungen von Facebook kontrolliert. Ein Insider, ein ehemaliger Mitarbeiter übermittelte dem US-Blog Gawker seine Arbeitsgrundlage  – media-bubble.de berichtete.

Aus Ermangelung einer exakten – offiziellen – Definition durch Facebook, kann das deutsche Recht zu Rate gezogen werden. Folgt man der gebräuchlichsten Richtlinie in Deutschland, so kann die These der Pornographie nicht aufrechterhalten werden. Demnach ist ein Medium nämlich nur dann pornographisch, wenn es

„unter Ausklammerung sonstiger menschlicher Bezüge sexuelle Vorgänge in grob aufdringlicher, anreißerischer Weise in den Vordergrund rückt und ihre objektive Gesamttendenz ausschließlich oder überwiegend auf die Aufreizung des sexuellen Triebs beim Betrachter abzielt, sowie die dabei im Einklang mit allgemeinen gesellschaftlichen Wertvorstellungen gezogenen Grenzen des sexuellen Anstands eindeutig überschreitet.“

Betrachtet man das Titelbild, so stellt man fest: All dies ist nicht gegeben.

Logische Konsequenz!

Die Verblüffung des ZEITmagazins ist jedoch nur zum Teil nachvollziehbar. Auf der einen Seite fällt das Titelbild nicht in die Kategorie „Pornografie“, auf der anderen Seite hat sich Facebook mit der Löschung der Bilder nicht strafbar gemacht. Die Empörung des ZEITmagazins ist wohl nicht mehr als die trotzige Reaktion auf eine vorhersehbare Aktion.

 

Bilder: flickr/AJC1 (CC BY-NC 2.0); flickr/Stadtkatze (CC BY-NC-SA 2.0)

Ein Jahr im Netz

von Alexander Karl

Google verarbeitet jeden Tag etwa eine Milliarde Suchanfragen. 200 Millionen Tweets werden täglich über Twitter gejagt. Und bei Facebook 135.000 Bilder hochgeladen – pro Minute! Unvorstellbare Massen an Informationen werden sekündlich, minütlich, stündlich, täglich und monatlich online verarbeitet. Auf ein Jahr hochgerechnet heißt das: 365 Milliarden Google-Suchanfragen, 73 Milliarden Tweets und etwa 71 Millarden Bilduploads bei Facebook. Hinzu kommen Millionen von Nachrichten und Meldungen, die über jene Onlineportale recherchiert, verbreitet und kommentiert werden. Was bedeutet dies zum einen für die Rezipienten, zum anderen für die Medienmacher und schlussendlich für die Akteure, über die berichtet wird? Ein Jahr online im Blickpunkt.

Ein Jahr online = Ein Hundejahr?

Ein Hundejahr, so heißt es, entspricht sieben Menschenjahren. Und ein Onlinejahr? Ein Onlinejahr ist vor allem eines: Sehr schnell vorbei. Informationen und Daten werden in sekundenschnelle ins Web geschleudert, werden für den Rezipienten schmackhaft garniert und sind bereit zum Teilen mit anderen Usern. Für Digital Natives ist das völlig normal. Doch was früher an Informationen an die Rezipienten durchdrang, war bereits von den Gatekeepern – also Journalisten – gefiltert worden. Diese erhielten ihre Informationen auch schon damals von den Medienakteuren wie Politikern, Unternehmen oder Sportlern, doch das Rad der Zeit drehte sich noch langsam: Das Internet war ferne Zukunft. Mails hießen Briefe und die Zustellung dauerte Tage und nicht Sekunden. Die Rezipienten konnten zu Journalisten durch Leserbriefe Kontakt aufnehmen – aber erreichten mit ihrer Meinung nur selten ein großes Publikum. Die Macht lag bei den klassischen Medienmachern, der Rezipient war nur niederes Fußvolk. Doch diese one-to-many Kommunikation (eine Zeitung, die viele erreicht) ist Geschichte: Wir leben in einer Zeit der many-to-many Kommunikation: Jeder hat die Möglichkeit, seine Meinung an ein Publikum zu richten, etwa über Blogs. Beschließt die Bundesregierung ein Gesetz, sind es nicht mehr nur die Tageszeitung, die am nächsten Tag darüber berichten. Es sind die Online-Ableger der Tageszeitungen, die wenige Minuten später die Meldung bringen. Es sind Blogs, die Einschätzungen vornehmen und bewerten. Und schlussendlich sind es Twitter- und Facebook-Nachrichten, die kommentieren und teilen. In einer Welt, in der sekündlich neue Informationen verbreitet und geteilt werden, ist ein Jahr also eine ziemlich lange Zeit – die schnell vergeht.

Um nur einmal ein paar bunt ausgewählte Themen des letzten Jahres zu nennen: The Voice of Germany erfindet die Castingshow neu, Russland rebelliert gegen die Unterdrückung und Zensur, Bundespräsidenten kommen und gehen, ACTA kommt – und dann doch nicht und BILD feiert 60. Geburtstag. Viele dieser damals breit disktuierten Themen sind innerhalb kürzester Zeit aus den Medien verschwunden. Es ist nicht neu, dass – um im Medienjargon zu bleiben – irgendwann die nächste Sau durchs Dorf getrieben wird. Doch längst ist es kein Dorf mehr, sondern die Welt. Und in der lassen sich schnell sehr viele Säue durch die Gegend treiben.

Beschleunigung auf allen Ebenen

Das Karusell, auch Welt genannt, dreht sich gefühlt immer schneller. Ein Grund sind tatsächlich die neuen Medien. Twitter, Facebook und Co. sorgen in kürzester Zeit für die Verbreitung von Nachrichten, Skandalen und schlichtem Gossip. Gefühlt prasseln immer mehr Informationen – und solche, die welche sein wollen – auf den Rezipienten ein. Doch nicht nur er steht unter dem Dauerbeschuss der Meldungen: Medienmacher und Akteure in den Medien ächzen unter der Informationsflut, die über sie hereinprasselt.

Der Rezipient kann, soll und muss aus einer großen Masse an Medien auswählen. So ergibt alleine die äußerst eingrenzende Suche nach „Christian Wulff Bild“ etwa 43.500 Ergebnisse bei Google. Gut möglich, dass sich viele Artikel ähneln. Trotzdem ist die Masse da und der Rezipient muss wählen, welche Meldung er liest, welcher Meldung er vertraut – und somit vielleicht andere Standpunkte ignoriert. Diese Wahlfreiheit, die die Generationen vor den Digital Natives noch nicht kannten, ist einerseits purer Luxus und zeugt von Meinungsfreiheit. Andererseits wird der Rezipient aber immer mehr in die Pflicht genommen, selbst zu entscheiden, was er lesen will oder nicht. Frei nach dem Motto: Du hast die unbegrenzte Möglichkeit dich zu informieren – dann tu es auch!

Der Medienmacher – und hier sind nicht nur Redakteure bei Zeitungen und Online-Magazinen, sondern auch Blogger gemeint – müssen immer wieder die Entscheidung treffen, worüber sie berichten und worüber nicht. Zwar bietet das Internet im Gegensatz zu Zeitungen oder Fernsehen ein nahezu grenzenloses Platzangebot, doch ein Faktor wird immer begrenzter: Die Zeit. Einerseits will man so viel wie möglich mitnehmen. Andererseits bedarf die Berichterstattung einer sorgfältigen Recherche. Zumindest im Idealfall. Denn schnell geraten Falschmeldungen in  Umlauf. Ein Grund: Man will der Erste sein, der etwas verkündet – und manchmal liegt manprompt daneben.

Die Akteure – allen voran die Politiker – versuchen sich seit geraumer Zeit daran, sich dem Druck des Internets anzupassen. Kanzlerin Angela Merkel lässt sich pro Tag 70 SMS auf ihr Handy schicken, um immer und überall auf dem aktuellen Stand über alle Entwicklungen zu sein. Hinzu kommen Pressespiegel, die sie liest sowie Pressekonferenzen, in denen sie ihren Standpunkt deutlich macht und Fragen beantworten muss. Die Politik wird beschleunigt und beschleunigt sich gleichzeitig selbst. Wer global denken und agieren will, muss global vernetzt sein.

Beschleunigung – auch wir sind schuld!

Auch media-bubble.de trägt seit einem Jahr zu dieser Beschleunigung bei. Auch wir versorgen die Rezipienten mit Informationen, fordern von den medialen Akteuren schnelle Antworten, spannende Geschichten und steile Thesen. Eins ist klar: Keiner, weder Rezipient, noch Medienmacher oder Akteur, kann sich dieser Beschleunigung wirklich völlig entziehen. Selbst ein Leben ohne Internet bringt immer noch eine tägliche Informationsflut durch andere Medien. Denn die Welt dreht sich schnell.

Ein Jahr schrumpft deshalb im Rückblick schnell auf seine Höhen und Tiefen – die großen Ausschläge – zusammen. Vergessen werden die Zwischentöne, die aber zum großen Ganzen beitragen. Das gilt für alle: Rezipienten, Medienmacher und Akteure. Die nächste Meldung oder der nächste Skandal kommen bestimmt – aber muss ich man sich deshalb auch darauf stürzen? Vielleicht kann das in Zukunft die Stärke von Blogs werden: Nicht gleich auf den nächsten Hype zu springen, sondern abzuwarten und zu reflektieren.Und vielleicht sogar zu entschleunigen. Denn sonst ballt sich tatsächlich ein Onlinejahr irgendwann zu einem Hundejahr.

Fotos: flickr/ Chris JL (CC BY-NC-ND 2.0); flickr/Theresa Thompson (CC BY 2.0); flickr/an untrained eye (CC BY-NC 2.0)

Das infizierte Netz. Wenn Werbung ansteckend wird

von Sebastian Seefeldt

Trends und Gerüchte sind schon lange keine Zufälle mehr. Die Werbeindustrie hat verstanden, wie sie gezielt ausgelöst werden können. Virales Marketing ist effektiv, weil wir Werbebotschaften selbst verbreiten und aktiv nach ihnen suchen – und wir tun es freiwillig.

Aus meinem Mund in deinen

Mit der Entstehung des Web 2.0  lebte auch die Mundpropaganda wieder auf. Das Internet ist keine Plattform mehr, in der der Benutzer den Inhalt vorgesetzt bekommt. Er kann ihn selbst erzeugen. Solche „erzeugten Inhalte“ können auch Weiterleitung von bereits bestehendem Seiten, Videos oder ähnlichem sein. Hier setzt das virale Marketing an: Es will das Weitergeben von Empfehlungen – in Form von Links – gezielt auslösen und steuern.

Im Gegensatz zu traditioneller Werbung, die in den Massenmedien ausgestrahlt wird, beruht virales Marketing auf den etablierten sozialen Kommunikationsnetzwerken der Gesellschaft. Also dem Gespräch mit Bekannten und Verwandten, Nachbarn und Freunden, aber auch den digitalen „Gesprächen“, zum Beispiel auf Facebook.  Die Menge an Bekannten, denen man am Tag begegnet, ist nichts im Vergleich zu der Masse an Facebook-Freunden. Und die sind immer nur einen Post entfernt. Diese Netzwerke werden infiziert – wie bei einer Viruserkrankung. Und mehr mögliche Adressanten bedeuten auch eine höhere Chance auf Weiterverbreitung.

Da die virale Werbung nicht in dem typischen werblichen Gewand kommt, sondern aus dem „Mund“ – von der Pinnwand – eines Facebook-Freundes, wird ihr auch anders begegnet. Man ist empfänglicher und tritt der Werbebotschaft nicht mit Abneigung gegenüber. Schließlich kommt die Empfehlung aus dem Mund eines Freundes – und dessen Glaubwürdigkeit wird immer höher eingestuft als die der (werbenden) Medien. Was früher vom Person zu Person weitererzählt wurde, ist heute virales Marketing – quasi Mundpropaganda 2.0.

Um einen Menschen dazu zu bringen, als Sprachrohr der Werbung zu fungieren, müssen einige Bedingungen erfüllt sein. Grundvoraussetzung ist eine Win-win-Situation. Die Rezipienten müssen von der Werbung unterhalten werden. Sie muss Emotionen in ihnen auslösen oder durch ganz neue Ideen glänzen. Um das zu erreichen, steht meistens nicht mehr das Produkt im Vordergrund, sondern sogenannte Kampagnengüter. Sie sind Köder, hinter denen die Werbebrache das eigentliche Produkt versteckt. Sie stellen den Anreiz dar, etwas weiterzuempfehlen. Ein solches Gut soll Aufmerksamkeit wecken und den Kunden mit dem Produkt vertraut machen – und das alles, ohne nach Werbung auszusehen. Wie können also solche Kampagnengüter aussehen?

Entertain me!

Was uns unterhält, stimmt uns freudig. Was uns unterhält, wird auch gerne an unsere Freunde weitergeleitet. Diese positiven Erfahrungen können auch noch an eine Marke gekoppelt werden. Deshalb ist die Unterhaltung ein wichtiges Kampagnengut. Die Werbeindustrie bedient sich dabei jeglichen Genres. Vom kurzweiligen Sketch bis hin zu Kinofilmtrailern ist alles möglich. Virale Werbevideos greifen alles auf, was auch sonst gerne im Netz gesehen wird.

So gibt es zum Beispiel einen Flashmob vom belgischen Sender TNT,

Der an einen Kinotrailer erinnernden Werbespot von The Guardian,

Aber aber auch die Kurzfilmserie mit Starbesetzung, bei der die Spots länger sind als die typische Werbung – „The Hire“ von BMW.

Neu und einzigartig

Wenn ein Clip nicht unterhält, muss er sich neue Wege der Verbreitung suchen. Die Mundpropaganda lebt nicht nur vom Erzählen toller Erlebnisse, sondern auch von Neuheiten oder Dingen, die uns begeistern. Bedingung für eine solche Weiterempfehlung ist, dass dieses „Ding“ noch niemand außer uns kennt.  Es geht darum, der Erste zu sein, der eine Neuheit entdeckt. Man möchte Trends setzen. Allerdings muss hierzu ein noch nie dagewesenes Produkt her – und gerade in Zeiten des globalen Internets stellt dies eine Herausforderung dar. Typisch für diese Art des Kampagnenguts sind Neuheiten aus der Technik, wie Googles „Projekt Glas“.

Allerdings muss nicht immer das Produkt neu sein – auch die Art des Werbedesigns kann einzigartig sein. Tipp-Ex lässt uns beispielsweise an einer interaktiven Zeitreise teilhaben, um die Geburtstagsparty eines Bären zu retten oder setzt sich (inter)aktiv für den Tierschutz ein.

Globale Emotionen

Damit eine virale Kampagne wirklich weltweit funktioniert kann, müssen allgemein verständliche Codes verwendet werden. Ideal sind daher Videos, die entweder ganz ohne Sprache auskommen oder in denen diese nicht benötigt wird, um ein Gefühl auf der Rezipientenseite auszulösen. Es gibt nichts Globaleres als Emotionen und ihre eindeutigen Codes: Lachen, Grinsen, Tränen, Küssen … Werbung, die mit diesen Mitteln arbeitet, kann es schaffen weltweit gesehen und weiterempfohlen zu werden. Dabei muss es allerdings nicht immer nur fröhlich zugehen, wie in dieser Coca-Cola Werbung,

sondern auch besinnlich, wie es P&G vormachen.

Kein anderes Instrument der Werbeindustrie hat das Potenzial einer viralen Werbekampagne – wenn sie denn funktioniert. Ein gutes virales Video erzählt uns eine Geschichte, ist nicht an einen Ort gebunden, ist überall verständlich und löst Gefühle in uns aus. Sei es nun ein Lachen oder  ein Staunen über die Technik. Vielleicht ist es diese romantische Idee einer Bildergeschichte, die auf der ganzen Welt verstanden wird, was virale Werbung so einzigartig macht.

Foto: flickr/Aquila (CC BY-NC 2.0)

Facebook wählt die Cholera

von Sebastian Seefeldt

Die Bürger des Facebook-Staates hatten die Chance, über ein neues Grundgesetz in Sachen Datenschutz abzustimmen. Doch wer darin einen Fortschritt sieht, wird enttäuscht. Kritiker bemängeln: Die Wahl war eine bloße Farce.

Wahlbeteiligung gleich null

Facebook ist nicht irgendein virtueller Staat – in Bevölkerungszahlen ausgedrückt, ist Facebook das drittgrößte  Land der Welt. Mit seinen 900 Millionen „Einwohnern“ leben hier 11-mal mehr Menschen als in Deutschland. Umso skurriler, dass bei der Abstimmung über die neuen Datenschutzbestimmungen nur 0,0038 Prozent der Nutzer beteiligt waren – das entspricht in etwa der Einwohnerzahl der Stadt Wuppertal. Sind die Facebook-Nutzer nur uninteressierte Nichtwähler, oder steckt ein anderer Grund hinter der Wahlflaute?

Wahllokal unauffindbar

„Facebook ist stets bestrebt, ein transparenter und verantwortungsbewusster Dienstleister für unsere Nutzer zu sein, der schnell auf deren Anliegen reagiert. Deshalb suchen wir ständig nach neuen Wegen und Möglichkeiten, eine sinnvolle Nutzerbeteiligung in die Überprüfung unserer Richtlinien und Verfahren einzubringen.“

 

Dass diese Beschreibung , wie sie auf Facebook Site Governance zu lesen ist, weitestgehend unzutreffend ist, zeigt sich im Rahmen der Wahl: Wer das Dokument genau durchliest, stößt auf eine fragwürdige Passage: Das Ergebnis der Abstimmung ist erst dann verbindlich, „wenn mehr als 30% aller aktiven registrierten Nutzer daran teilnehmen. Sollten weniger als 30 % teilnehmen, so erhält die Abstimmung einen beratenden Charakter.“

Und Facebook sorgte dafür, dass diese 30 Prozent nicht erreicht werden. Wer sich, wie der Standarduser, auf Facebook einloggt, um ein wenig durch Timeline und Profile zu stöbern, wird von der Abstimmung nichts erfahren: Denn die Einladung bekam nur zu sehen, wer Facebook Site Governance abonniert hat – das sind gerademal 0,23 Prozent aller Facebook-Nutzer. Doch selbst diejenigen, die zum Kreis der Auserwählten gehörten und von der Facebook-Wahl erfuhren, konnten nicht viel ausrichten.

Pest und Cholera

„Welche Schriftsätze sollten die Nutzung von Facebook regeln?“ lautete die Frage, die zur Abstimmung stand. „Vorgeschlagene Dokumente“ oder „Bestehende Dokumente“ waren Antwortmöglichkeiten. Hinter den Dokumenten verbergen sich juristische Texte über die Datenschutzvereinbarungen, ohne Kommentare und ohne Angabe der Unterschiede. Für Nicht-Juristen also ellenlange Hieroglyphentexte. Was soll der Facebook-Normalo nun wählen? Gerademal eine Woche Zeit hatten die Facebook-Nutzer, um sich untereinander zu beraten und vor allem überhaupt auf die Abstimmung aufmerksam zu machen.

Schlussendlich blieb es eine Wahl zwischen Pest und Cholera, wie auch Facebook-Widersacher Max Schrems und seine Wiener Studentengruppe europe-v-facebook.org betonen. Kritiker bemängelten, dass sich Facebook durch die „vorgeschlagenen Dokumente“ mehr Rechte als bisher einräume. Europe-v-facebook.org kritisierte, dass aufgedeckte „Missstände“ beim Umgang mit Nutzerdaten mit den neuen Regeln legitimiert würden. Unter anderem sieht der neue Entwurf für die Datenschutzrichtlinien vor, dass Informationen länger als bisher aufgehoben werden können. In der neuen Ordnung heißt es dazu: „Wir werden Daten so lange einbehalten, wie dies erforderlich ist, um den Nutzern und anderen Dienstleistungen zur Verfügung zu stellen. Diese umfassendere Verpflichtung gilt für alle Daten, die wir über Dich sammeln und erhalten, einschließlich Informationen von Werbetreibenden.“

Facebook macht sich keine Freunde

Obwohl 87 % der Wählerschaft, wie von einschlägigen Blogs empfohlen, für das bestehende Dokument stimmten, kann der Konzern machen, was er will. Da die 30%-Hürde nicht überwunden wurde, erhält die Wahl nur einen „beratenden Charakter“. Das große Medienecho blieb aus – Facebook bleibt in seiner Handlungsfreiheit uneingeschränkt und wird die „vorgeschlagenen Dokumente“ als neue Richtlinien einsetzen. Der Datenschützer Thilo Weichert nannte die Abstimmung eine „Farce“, außerdem enthielten beide Alternativen rechtswidrige Klauseln.

Facebook zeigt, auf eine ganz eigene Art und Weise, wie gut sie das Social Networking verstehen. Und vor allem, wie sie es aushebeln können. Alle für Facebook typischen Eigenschaften wie Interaktivität, Multimedia, schnelle Klicks waren bei der Abstimmung nicht vorhanden – an echter Mitbestimmung hat der Konzern offenbar kein Interesse.

Bild: flickr/smemon (CC BY 2.0)

So viel bist du im Web wert

von Alexander Karl

Es ist ein Schreckensszenario: Der Wert eines Menschen wird nur noch in Likes, Kommentaren und Retweets gemessen. Das Lebewesen hinter den Posts verschwindet. Doch längst ist das Realität, zumindest dann, wenn man Klout nutzt. Die App misst nämlich die Reputation von Menschen anhand von Facebook und Twitter – und der gläserne Mensch verschwindet hinter Bits und Bytes.

Das Ideal: Justin Bieber

Klout, das ist die Schufa unter den Apps: Sie sagt, was ein Mensch im Netz wert ist. Ob anderen gefällt, was er tut. Ob er beeinflusst. Und ob er vernetzt ist. Berechnet wird das – mal wieder – über einen Algorithmus, der ähnlich wie Google verfährt. Nur werden hier keine Webseiten gerankt, sondern real existierende Menschen. Und das anhand von Twitter-Retweets und Erwähnungen, Facebook-Kommentaren, Likes und Chronik-Posts. Ist man auch bei LinkedIn oder Google+ angemeldet, werden auch dort Kommentare und Co. gemessen. Es geht also um drei Säulen: Die Verstärkung (Retweets und Co.), die Reichweite (wie viele Follower lesen meine Tweets?) und das Netzwerk (Habe ich Kontakt mit „wertvollen“ Personen?) – und fertig ist der eigene Online-Wert! Wer also mit Justin Bieber befreundet ist, viele Follower hat und der eigene Status von Lady Gaga geteilt wird, der kann sich sicher sein, auch bei Klout einen hohen Wert zu erreichen. Außerdem hilfreich: Viel posten und das am besten immer wieder zum gleichen Thema. Der Maximum-Wert bei Klout ist 100 (den hat Justin Bieber), der Durchschnitt liegt bei 20, und bei null – dann existiert man quasi nicht.

Klout-Scores ist auch für Firmen interessant, um Meinungsmacher zu finden. Denn wer beeinflusst, kann für das Unternehmen nützlich sein. Dann bekommt man Geschenke, etwa ein Windows Phone, weil die Firmen um den Einfluss der Privatperson wissen – und sie mit Werbegeschenken dem eigenen Produkt zuneigen wollen. Was sich im ersten Moment als ein nettes Gadget anhört, nimmt gerade auch in den USA erschreckende Züge an. Dort werden Leute mit 15 Jahren Berufserfahrung nicht eingestellt, weil ihr Klout-Score zu niedrig ist, andere mit höheren Scores bekommen den Job.

Wertlosigkeit 2.0

Die Analogie zur Schufa macht durchaus Sinn: Die Reputationswürdigkeit jedes Einzelnen ist nur einen Klick entfernt. Und wer nichts auf der hohen Kante hat, der ist raus. Aber kann man Klout und seinen Bewertungen überhaupt vertrauen? Der Blog netzwertig.com hat da so seine Zweifel:

Auch die Tatsache, dass der US-Jungstar Justin Bieber mit einer Klout Score von 100 nach Erkenntnis des kalifornischen Startups einen größeren Einfluss hat als Barack Obama (Klout Score 93), stellt die Validität der Klout-Algorithmen in Frage – es sei denn, man sieht Klout Scores tatsächlich als reinen Indikator der Onlinereputation, der vollkommen von Image und sozialer Stellung einer Person im “realen Leben” losgelöst ist. Doch eigentlich wollen wir im Jahr 2012 ja genau diese Separation von Online und Offline hinter uns lassen.

Und was den Datenschutz angeht – da muss man erhebliche Bedenken haben. Denn anscheinend wird jeder – egal ob bei Klout registriert oder nicht – im Vorfeld ein Wert zugewiesen, der dann bei der Anmeldung angezeigt wird.

Klout ist vor allem eines: Eine bittere Pille, wenn man ein normales Leben führt. Der Durchschnittsuser, der ein Facebook-Profil hat, wird bei Klout sicherlich keinen Spaß haben. Eher jene, die im Netz viel unterwegs sind und auch selbst posten. Aber in der Ideologie von Klout geht es dabei nicht um die Pflege und Intensität von Freundschaften, sondern von reiner Oberflächlichkeit und Massentauglichkeit: Poste ich etwa einen kritischen Artikel über das (Nach-)Leben im Web, ist das wohl nicht so massenkompatibel, wie wenn ich jeden deutschen Sieg bejubel und dafür Likes von Gleichgesinnten sammele. Aber sollte man deswegen nur noch mit dem Strom schwimmen? Bei jeder Freundschaftsanfrage erst einmal den Klout-Wert checken? Diese Ideologie führt im Endeffekt nur wieder zu einer Blase, in der nicht mehr das Individuum, sondern nur noch die Masse zählt – die Masse an Likes, Freunden und massentauglicher Freunden. Doch das sollte wohl kaum der Sinn des Internet sein. Denn trotzdem sind wir noch mehr als Bits und Bytes.

Übrigens: Mein Klout-Score beträgt derzeit 45. Ich bin also nicht einmal halb so viel Wert wie Justin Bieber. OK, damit kann ich trotzdem irgendwie leben.

Fotos: Screenshot klout.com (19.06.2012)

Facebook als Bewerbungsplus?

von Sandra Fuhrmann

Multitasking ist ihr zweiter Vorname, ihre feste Beziehung ihr Smartphone und ihr Erstwohnsitz ist Facebook. Die Digital Natives – immer erreichbar, ständig online. Eine Generation auf dem Weg mit dem nächstem Stopp Klappsmühle? Oder ist es genau das, was Unternehmen in Zukunft suchen werden? Leute, die allein durch ihre Alltagsgewohnheiten lernen, mit einer bisher nicht vorstellbaren Menge an Informationen umzugehen und deren Technikaffinität eine Effizienz erlaubt, wie sie ohne digitale Medien nie möglich wäre?

Social sells

Durch Aktivitäten in Social Media werden Unternehmen besser wahrgenommen. Das ergab eine Studie des Social Media-Experten Michael Stelzner. Für den Social Media Marketing Industry Report 2011 wurden 3300 Marketingexperten aus Unternehmen befragt. Laut diesen werden besonders Facebook, Twitter, LinkedIn und Blogs verstärkt genutzt, um Marketing zu betreiben. 90 % der Befragten gaben an, dass soziale Netzwerke schon heute extrem wichtig für Unternehmen sind. Die meisten der Firmen hatten durch ihre Social Network-Aktivitäten mehr Abonnenten, mehr Traffic und bessere Ergebnisse im Suchmaschinenranking. Facebook erfreut sich dabei vor allem bei B2C-Unternehmen (neudeutsch für die Beziehung zwischen Unternehmen und Privatperson) großer Beliebtheit.

Teenager-Sex – damit vergleicht Josh Graff, der Marketing Solution Director bei LinkedIn, die Nutzung sozialer Netzwerke. Übung macht den Meister heißt die Devise. Graff bezieht sich dabei auf eine Studie des Chartered Institute of Marketing. Laut der Studie setzen momentan kleine und mittelständische Unternehmen stärker auf die neuen Kommunikationsplattformen als große Unternehmen. Paradox: Von 1000 Befragten war ein Drittel der Ansicht, Social Media sei überhaupt nicht effektiv.

Ganz anders sieht es da schon in der Medienbranche aus. Jan Duschek, Jugendreferent bei ver.di, ist der Meinung, dass gerade in diesem Bereich Social-Media-Kompetenzen ein Vorteil bei der Bewerbung sind. Vieles befinde sich derzeit noch in der Entwicklung. Wohin sie führt? Wer weiß.  Zu media-bubble.de sagte er: „Sicher ist aber, dass die Entwicklung früher oder später Auswirkungen auf den Bedarf nach Fachkräften für diesen neuen Bereich haben wird.“ Eines der Experimente, das sich derzeit noch in Kinderschuhen bewegt, ist beispielsweise der F-Commerce-Markt, der Handel auf Facebook. Duschek prognostiziert, dass sich Unternehmen in Zukunft verstärkt an den neuen Medien orientieren und ihre Geschäftsmodelle auf diese abstimmen könnten. „Das würde dann noch stärker als bisher Auswirkungen darauf haben, wie wir konsumieren und die Beschäftigungsstruktur des gesamten Groß- und Einzelhandels beeinflussen.“

Orientierung im Dschungel und ein Pudel namens Dudel

Was zur Hölle ist ein Eierfon und wie soll bitteschön ein Dudel aussehen? Die Entwicklung der Neuen Medien ist schnell und nimmt an Geschwindigkeit weiter zu. Wer nicht damit aufwächst, für den kann es genau so schnell schwierig werden, die Übersicht zu behalten. Weiterbildung wird darum immer wichtiger – gerade wenn man die zunehmende Orientierug von Unternehmen an den Medien betrachtet. Im Bereich der beruflichen Fortbildung gibt es schon jetzt Angebote, wie die Aus- oder Weiterbildung zum Social-Media-Manager. In  Kursen soll den Teilnehmern dabei vermittelt werden, wie die Möglichkeiten von Social Media effektiv genutzt und zum Vorteil von Unternehmen eingesetzt werden können.

Allgemein fällt jungen Menschen der Umgang mit neuen Medienformen bekanntlich leichter. „Allerdings sind nicht alle Menschen, die viel Zeit bei Facebook und Co. verbringen gleich Social-Media-Experten“, sagt Duschek. „Die Gefahr besteht, dass die junge Generation verlernt, nach Hintergründen und den manchmal komplexen Zusammenhängen zu fragen.“ Junge Leute nehmen Facebook, Twitter und Co. vielleicht manchmal als zu selbstverständlich hin. Sie sehen sich durch ihr Nutzerverhalten einer ständigen Informationsflut gegenüber. Der Weg, diese zu handhaben, kann oft der sein, einzelne Informationen nur oberflächlich wahrzunehmen. „Hier haben ältere Leute vielleicht sogar Vorteile, weil sie ein anderes Mediennutzungsverhalten haben“, vermutet Duschek.

Besonders in der Medienbranche, dem Marketing und der IT-Branche kann das Wissen um die Neuen Medien Vorteile bedeuten. Dasselbe gilt für Führungspositionen. Duschek warnt jedoch davor, bei der Weiterbildung oder Neuorientierung im Beruf allein auf die Karte Social-Media zu setzen. Im Moment werden Aufgaben in diesem Bereich von den Unternehmen häufig an externe Medienagenturen abgegeben. Ob Social-Media in Zukunft an Relevanz für Unternehmen gewinnt, hänge auch davon ab, wie es Social-Media-Anbietern zukünftig gelingt, die Daten für die Firmen verwertbar zu machen. „Auf der andren Seite kann es sich schon heute kein Unternehmen mehr leisten, nicht auf Facebook zu sein“, so Duschek. „Dafür braucht es Leute, die die Unternehmenscommunitys aufbauen und pflegen. Häufig machen das derzeit noch externe Medienagenturen für die Unternehmen. Es ist aber wichtig, hier am Puls der Zeit zu bleiben.“

Smartphone statt Sex

Lieber eine Woche kein Sex, kein Alkohol und kein Fernsehen, als auf das Smartphone zu verzichten. Dieses Meinungsbild ergab sich bei einer Forsa-Studie, die mit Jugendlichen zwischen 14 und 19 Jahren durchgeführt wurde. Die ständige Erreichbarkeit scheint zu einem Must-Have zu werden – vielleicht sogar zu einer Art Krankheit. Mitarbeiter die sich quasi im dauerhaften Bereitschaftsdienst befinden– der Traum aller Arbeitgeber? Nicht unbedingt findet Jan Duschek: „Wir erleben schon jetzt, dass es gerade für junge Beschäftigte immer häufiger zur Selbstverständlichkeit wird, rund um die Uhr erreichbar zu sein. Die Entwicklungen im Smartphone-Sektor spielen dabei eine wichtige Rolle. Allerdings erkennen auch immer mehr Beschäftigte, wie auch deren Interessensvertreter die Nachteile für ihr Privatleben und ihre Gesundheit. Das prominenteste Beispiel ist wohl Volkswagen. Der Betriebsrat hat dort durchgesetzt, dass die E-Mail-Server ab 17 Uhr abgeschaltet werden.“

Wie groß die Rolle ist, die Social-Media zukünftig in Unternehmen spielen wird, mag momentan noch in den Sternen stehen. Bereits jetzt zeichnen sich allerdings Tendenzen ab, die zeigen, dass Unternehmen immer mehr Vorteile von sozialen Netzwerken erkennen. Das betrifft sowohl das Marketing als auch die Präsentation und Kommunikation nach außen. Vor allem in der Medienbranche sind Kenntnisse im Umgang mit Sozialen Netzwerken und Neuen Medien oft bereits eine Voraussetzung. Davon, einen Doodle mit einer Hunderasse zu verwechsel,n sei hier also tunlichst abgeraten. Sich aufgrund seines Nutzerverhaltens zum Psychopaten oder Zwangsneurotiker machen zu lassen kann allerdings weder im eigenen Interesse, noch in dem des Arbeitgebers liegen.

Foto: flickr/Johan Larsson (CC BY 2.0), obs/congstar GmbH

Was Facebook weiß.

von Sebastian Luther

Wenn Maximilian Schrems sich bei Facebook einloggt, dann entbehrt das nicht einer gewissen Ironie. Schrems dürfte wohl für den Social Network Giganten einer der unbeliebtesten User sein. Er hat es geschafft, Facebook zu Dingen zu zwingen, die Zuckerbergs Unternehmen aus Eigeninitiative nie getan hätten. Schrems hat den Spieß umgedreht. Er weiß nun, was Facebook über ihn weiß – und was es über uns alle weiß, stellt es sogar online.

Schrems vs. Facebook

Der Jurastudent Maximilian Schrems aus Wien hat im Juni letzten Jahres von seinem Recht Gebrauch gemacht, das alle User dank der europäischen Datenschutzgesetze haben. Er fordert Facebook auf, ihm eine Kopie aller Daten zu schicken, die das Unternehmen über ihn erhoben hat. Zunächst weigert es sich, versucht ihn abzuwimmeln und ihn mit einem Bruchteil dessen, was er fordert, seinen Login-Daten, abzuspeißen. Doch Schrems will es wirklich wissen, legt mehrfach Beschwerde bei der irischen Datenschutzkommission ein, die für Facebook zuständig ist, da es seinen europäischen Firmensitz auf der grünen Insel hat. Mehrere Wochen und einige Pannen später, bekommt er zum ersten Mal eine CD zugeschickt, 1.222 PDF Seiten, die sein Facebook-Leben protokollieren. Was sich nach viel anhört, ist in Wahrheit noch lange nicht alles, was über ihn gespeichert wurde. So fehlen beispielsweise immer noch Informationen über seine geklickten „Like“ Buttons auf Facebook- und Firmenseiten und andere Nutzungsstatistiken. Über seine Internetseite ruft Schrems zur Aktion gegen das soziale Netzwerk auf, um es in seine Schranken zu verweisen und Datenschutzregen zu etablieren, die tatsächlich beachtet werden. Für den Server seiner Homepage fallen gleichzeitig die einzigen Kosten für ihn an – 9,90 € im Monat. Wenn er gewinnt, drohen dem Datenstaubsauger Verluste in Millionenhöhe, da wahlloses Sammeln, Speichern und Verkaufen nicht mehr möglich wäre. 44.000 User haben bereits ihre Daten beantragt, was Facebook jetzt schon dazu veranlasst hat, Konsequenzen zu ziehen und ein Downloadtool zu installieren, dass den Zugang zu den Daten erleichtern soll. Schon bei flüchtiger Betrachtung entpuppt sich die vermeintliche Geste von Facebook als eine virtuelle Nebelkerze, da wieder nur wenig Daten zugänglich gemacht werden und der gesamte Prozess verschleppt werden soll. Abgesehen davon hat Schrems bereits jetzt schon der Nutzergemeinde einen ungeheuren Dienst erwiesen, indem er der ominösen Drohnung „Facebook weiß alles“ ein tatsächliches Konterfei verliehen hat und sich allmählich Einblicke in die Unternehmenspraktiken auftun.

Facebook weiß, wann wir gerne posten.

An diesem Punkt stellt sich offensichtlich die Frage, was Facebook mit den Daten über seine 845 Millionen Nutzer überhaupt anstellt. Neben dem immensen Werbepotential, dass die Nutzer generieren, nutzt Facebook seine Daten nämlich auch zur Forschung über Vernetzung, Kommunikation und Informationsaustausch. Die Ergebnisse, die Facebook auf der Seite seines Forschungsteams zugänglich macht, verraten erstaunlich viel über unsere Gewohnheiten und Verhaltensweisen, sogar über die Welt an sich.

So kann man auf dieser Karte die Umrisse von Ländern und Kontinenten erkennen, alleine auf Basis von Facebook Freundschaften. Auch darüber, wie Nutzer via Facebook an Informationen gelangen, haben die Forscher interessante Ergebnisse zu Tage gefördert, und ein Phänomen skizziert, das der US-amerikanische Soziologe Mark Granovetter „The Strength of Weak Ties“ nannte. So interagieren Facebook-Nutzer zwar, wenig überraschend, nur mit einem kleinen Teil ihres gesamten Freundeskreises regelmäßig, bekommen neue Informationen aber wesentlich häufiger von „weak ties“, also denjenigen, mit denen sie nur selten Kontakt haben. Die Wahrscheinlichkeit, dass diese neue Information später auch vom engen Freundeskreis geteilt wird, ist relativ gering, weshalb die Wahrscheinlichkeit, dass ein Nutzer selber die Information teilt, 10-fach größer ist. Bei engen Freunden ist es hingegen unwahrscheinlicher, dass ich deren Inhalte teile: Hier gilt nur die sechsfach erhöhter Wahrscheinlichkeit. Via Facebook ist die Netzgemeinde zudem auch näher zusammen gerückt. 1929 äußerte der ungarische Autor Frigyes Karinthy die Idee, dass zwei Menschen, die einander völlig unbekannt sind, sich über höchstens sechs „Ecken“ kennen, was Stanley Milgam 1960 bestätigte. Mittlerweile ist diese durchschnittliche Distanz innerhalb Facebooks auf 4,74 Ecken bzw. Sprünge von Freund zu Freund gesunken. Der durchschnittliche Facebooknutzer unter 25 ändert sonntags am ehesten seines Beziehungsstatus, hat ca. 190 Freunde und postet zwischen elf Uhr abends und vier Uhr morgens die meisten negativen Kommentare, was insgesamt nur die Spitze des Datenberges darstellt, den Facebook durchforstet.

Für die Forschung geeignet?

Was Facebook da veröffentlicht, ist jedoch mit großer Skepsis zu genießen, meint der Tübinger Professor für Medienwissenschaft, Guido Zurstiege: „Bei einem Unternehmen, das Forschungen und Untersuchungen über sich selbst beziehungsweise seine eigenen Kunden anstellt, muss man die Unabhängigkeit der Ergebnisse immer hinterfragen“. Zudem besteht die Motivation Facebooks für diese Forschung letztlich nicht darin, einfach nur Informationen zu generieren, sondern Geld zu verdienen, indem Werbe- und somit Gewinnpotential maximiert wird. Auch den Nutzen für die kommunikationswissenschaftliche Forschung betrachtet er mit Vorsicht, da es fraglich ist, wie mit Problematiken, wie etwa Fake-Accounts, umgegangen wurde und die Ergebnisse in Punkto Reliabilität somit zweifelhaft sind. Eine Zusammenarbeit mit Facebook kann er sich nicht vorstellen: „Die fände niemals auf  Augenhöhe statt“, da die externen Forscher jederzeit vom Gusto des Unternehmens abhängig wären – so Zurstiege. Denn spätestens seit Maximilian Schrems wissen wir wie schwer es ist, mit dem blauen Riesen auf Augenhöhe zu verhandeln.

Foto: flickr/ pshab (CC BY-NC 2.0)

Angriff der sexy Sirenen auf Facebook

von Sandra Fuhrmann

Zu 97 % weiblich, zu über 60 % bisexuell und gewöhnlich zu 100 % sexy: Das sind die Sirenen, die in den Tiefen des Cyberspace lauern. Auf Facebook werben sie um unsere Freundschaft – wollen uns aber nicht an die Wäsche, sondern an unser Konto. Sie strecken ihre Klauen nicht nur nach unserem Geld, sondern auch nach den Daten unsrer Freundeslisten aus.

Außen hui und innen pfui

Warum addet man überhaupt Menschen, die man nicht aus dem echten Leben kennt? Ein Grund: Sex sells! Erotik ist laut einer Studie der IT-Sicherheitsfirma Barracuda Networks die Masche, mit der Fake-Profile in Facebook versuchen Nutzer in ihre Fänge zu locken.

Facebook besitzt etwa 845 Millionen Nutzer. In einem Pflichtbericht, den das Unternehmen der US-Börsenaufsicht SEC (Securities and Exchange Commission) überreichte, schätzt Facebook selbst den Anteil der gefakten Profile auf fünf bis sechs Prozent, was in etwa 42 bis 50 Millionen der Konten entspricht. Bis zu 50 Millionen falsche Freunde mit noch falscheren Bildern – und oft auch bösen Absichten.

Mit Speck fängt man Mäuse und mit dem richtigen Profil Freunde in Facebook. Fake-Accounts sind außen hui und innen pfui. Nicht nur, dass sich dahinter keine realen Personen verbergen – ihre Absicht ist es Spam in Umlauf zu bringen, Nutzer zu überreden, Programmen beizutreten, oder auf die privaten Daten der User zuzugreifen. Doch nicht nur das – lässt man die falschen Profile erst einmal auf sein eigenes zugreifen, mutiert man selbst zur Virenschleuder indem man den falschen Freunden Zugang zu den Kontaktdaten seiner richtigen Facebook-Freunde verschafft. Generiert werden die falschen Konten meist automatisch. Ihre Ziele bei der Verbreitung sind häufig Schulen und große Städte.

Schlaraffenland für Betrüger

Für die Betrüger die dahinter stehen, bedeutet jeder Nutzer, der ihnen in die Klauen fällt, Geld im wirklichen Leben. Das funktioniert beispielsweise über Programme, die für den Nutzer ganz schnell zur Kostenfalle werden. Facebook stellt hier in mancher Hinsicht geradezu ein Schlaraffenland dar. Früher wurden Briefmarken gesammelt, heute geht manch einer auf die Jagd nach Freunden. Kein Wunder: Viele Freunde in Facebook machen attraktiv – zu viele aber auch. Laut einer Studie der Michigan State Universität aus dem Jahr 2008, liegt die höchste Attraktivität eines Profils bei einer Freundeszahl von etwas über dreihundert. Bei Zahlen darüber und darunter sinkt sie wieder ab. Besonders im asiatischem Raum jedoch scheint es beim Sammeln von Freunden oft zu regelrechten Wettstreits zu kommen. In diesem Fall ein gefährliches Spiel.

Wie auch im wirklichen Leben heißt es also Kopf einschalten. Was glänzt, muss noch lange kein Gold sein.

Aber woran erkennt man eigentlich ein Fake-Profil? Na ja – lediglich sechs von hundert Frauen geben in der Realität an, bisexuell zu sein. Nur etwa 40 % der richtigen Profile bei Facebook gehören tatsächlich Frauen. 700 Freunde sind bei realen Personen, handelt es sich nicht gerade um Prominente, eher unwahrscheinlich. Bei Fake-Profilen entspricht diese Zahl dem Durchschnitt. Ein weiteres Indiz sind nicht aktualisierte Statusmeldungen. Nur 15 % der realen Facebook-User aktualisieren ihren Status nicht, während es bei falschen Konten 43 % sind.

Istanbul

Istanbul? Komischer Nachname! Das dachte sich zumindest Facebook. Ein weiteres Indiz, dass es sich um ein Fake-Profil handelt, sind oft außergewöhnliche Nutzernamen. Da es auch nicht im Interesse des Unternehmens liegt, dass Betrüger auf seinen Seiten ihr Unwesen treiben, lässt Facebook Fake-Profile sperren, nachdem sie identifiziert wurden. In diesem Fall zum Missfallen der Nutzerin Alica Istanbul, bei der es sich dummerweise um eine reale Person handelte. Die US-Amerikanerin mit türkischen Wurzeln konnte eines Tages nicht mehr auf ihr eigenes Profil zugreifen. In so einem Fall ist es sinnvoll, sich persönlich an den Betreiber zu wenden. Da jedoch Facebook weltweit nur 850 Mitarbeiter zählt,  kann es dauern, bis Anfragen bearbeitet werden.

Die Lehre die man daraus ziehen sollte? Falsche Freunde gibt es nicht nur im wahren Leben. Manchmal ist weniger in diesem Fall mehr. Und die Zahl bisexueller Frauen ist weit kleiner, als manch einer vielleicht bisher dachte.

Foto:flickr/cambiodefractal (CC BY-NC-ND 2.0), flickr/Daniel Rocal (CC BY-NC-ND 2.0)

Ein neues ACTA droht!

von Sebastian Seefeldt

SOPA, PIPA, ACTA – wer dachte, die Welle der Akronyme hätte ein Ende gefunden, hat sich getäuscht. Der Cyber Intelligence Sharing and Protection Act (CISPA) stammt aus den USA und stellt den Nachfolger von SOPA und PIPA da, welche zu ihrer Zeit dem Aktivismus der Netzgemeinde nicht standhalten konnten. Und diesmal sind die Einschnitte in die Privatsspähre der User noch größer.

CISPA – SOPA/PIPA 2.0?

Der Grundgedanke von CISPA hat nicht viel mit den alten Gesetzentwürfen zu tun: Der aktuelle Entwurf zu CISPA sieht vor, privaten und staatlichen Einrichtungen den freien Informationsaustausch von Daten zu erlauben, insofern diese Daten die Cyber-Sicherheit bedrohen. Der Austausch erfolgt auf freiwilliger Basis mit dem Ziel, gemeinsam Cyber-Bedrohungen zu bekämpfen. Ein ehrenwerter Gedanke – so könnte schnell und effektiv gehandelt werden und gemeinsam gegen die Bedrohungen im Netz vorgegangen werden. Das neue Konzept, dass am 30. November 2011 von Michael Rogers eingebracht wurde, scheint auch im Repräsentantenhaus Anklang zu finden: 100 Unterstützer konnten bereits gewonnen werden, auch aus einer unerwarteten Richtung erhält der Entwurf Rückenwind.

Opportunisten?

Ruft man sich Geschehnisse im Rahmen von SOPA/PIPA noch einmal ins Gedächtnis, gab es ein bestimmtes Ereignis, dass weltweit mediales und somit auch bürgerliches Interesse geweckt hat: der Blackout Day. Damals zogen große Internetfirmen wie Facebook und Microsoft gemeinsam mit den Netzaktivisten in den Kampf für ein freies Internet. Heute scheint sich der Wind aus einer anderen Richtung zu wehen: Die Netzgemeinde steht allein auf dem Schlachtfeld, denn die Namen von Facebook und Microsoft befinden sich dieses Mal auf der Liste der aktuell 28 öffentlichen Befürworter. Facebook wehrt sich allerdings gegen den Vorwurf des Opportunismus:

A number of bills being considered by Congress, including the Cyber Intelligence Sharing and Protection Act (HR 3523), would make it easier for Facebook and other companies to receive critical threat data from the U.S. government. Importantly, HR 3523 would impose no new obligations on us to share data with anyone –- and ensures that if we do share data about specific cyber threats, we are able to continue to safeguard our users’ private information, just as we do today.

Bisher war es ohne Weiteres nachvollziehbar, wieso CISPA als ein positiver Entwurf gehandelt werden kann – allerdings verschweigen Statements von Facebook und Co. die „Kleinigkeiten“, die eine kritische Überprüfung benötigen.

Staatliche Spionage im Privatbereich

Gerade das zunächst positiv wirkende Wort „freiwillig“ ist sehr kritisch zu betrachten, denn hier verbirgt sich die Gefahr, dass sich ein Status des quid pro quo etablieren könnte. Wieso sollte Facebook beispielsweise Daten weitergeben, ohne dafür auch Informationen als Gegenleistung zu erhalten?

Auch die Definition, was eine „Cyberbedrohung“ ist, ist mehr als wage formuliert:

Defines „cyber threat intelligence“ as information in the possession of an element of the intelligence community directly pertaining to a vulnerability of, or threat to, a system or network of a government or private entity, including information pertaining to the protection of a system or network from:

(1) efforts to degrade, disrupt, or destroy such system or network; or

(2) theft or misappropriation of private or government information, intellectual property, or personally identifiable information.

Während man bis zu Abschnitt 1 der Beschreibung noch zustimmen kann, liest sich der 2. Abschnitt wie ein Zusatz, der explizit auf das Filesharing abzielt, denn unter den Punkt „intellectual property“ fällt alles, von einer Photoshop-Datei bis hin zum aktuellen Blockbuster-Film. Auch die Formulierung „the protection of a system or network from“ ist mehr als wage, denn hier könnte der Spielraum eingeräumt werden ohne konkreten Beweis, unter dem Vorwand das System/Netzwerk zu schützen, private Daten weiterzugeben – ohne das Mitwissen des Betreffenden. SOPA-Kritiker werden an dieser Stelle wohl den Vorwurf, CISPA sei SOPA in grün, als gerechtfertigt ansehen, dabei sind die Folgen noch viel weitreichender.

Gelangen beispielsweise Regierungsinstitutionen wie das United States Department of Homeland Security und die National Security Agency an User-Daten (E-Mails, Chatverläufe usw.) fehlt eine Regulierung, die es ihnen verbietet auch nach Dingen zu suchen, die mit dem Thema „Cyberbedrohung“ nichts zu tun haben – reguliert ist allein, dass die Informationen unter diesem Vorwand erhalten worden mussten. Wer also nicht möchte, dass Uncle Sam in den eigenen Mails liest, sollte sich wohl näher mit dem Thema beschäftigen – auch derjenige, der nicht Bürger der USA ist, denn da die großen Dienste wie Facebook und Google in den USA ansässig sind und somit dem US-Recht unterworfen sind, können auch private Informationen aus anderen Ländern in die Hände des US-Staats fallen.

Wieso unterstützen die großen Firmen wie Facebook und Mircrosoft nun diesen Gesetzesvorschlag? Ganz einfach: Da die Firmen mit CISPA nicht für ihre User verantwortlich sind, wie es noch bei SOPA der Fall war und somit nicht für sie zur Rechenschaft gezogen werden können, wird ihr Job um einiges einfacher. Dass der Gesetzestext die Grundlage für das Eindringen des Staates in die privatesten Bereiche des Lebens schafft, scheint unwichtig zu sein.

Foto: flickr/Dioboss (CC BY-NC-SA 2.0);  flickr/ pshab (CC BY-NC 2.0)